서론
2010년에 시작된 경기정원문화박람회는 정원을 주제로 한 국 내 첫 박람회였다. 이 행사는 “정원을 매개로 시민참여를 통하여 도시의 문화와 지역의 스토리를 담아 도시정원문화의 새로운 패 러다임을 제시하고 생활 속 정원문화 확산(Gyeonggi Green & Agriculture Foundation. 2016)”을 꾀한다. 그 뒤 2013년 순천에 서 국제정원박람회가 열렸고, 2015년에는 ‘수목원･정원의 조성 및 진흥에 관한 법률’이 마련되면서 서울시에서도 정원박람회를 연례행사로 열기 시작했다. 그 때문에 ‘정원’에 사회적 관심이 모아 져 홍보 효과가 더 커질 것으로 예상된다.
서울정원박람회가 열리면서 격년제였던 경기정원문화박람회 도 2017년부터 연례행사로 바뀌게 되어, 인지도도 높아지고 일반 인 참여기회도 훨씬 많아지게 되었다. 아직까지 한국에서는 드문 행사이므로 대중의 관심과 참여 속에서 상당 기간 관람객 증가가 예상된다. 정원박람회는 눈으로 보는 전시행사이자 몸으로 느끼는 체험행사일 뿐 아니라 새로운 정보 입수의 기회이기도 하다. 당연 히 관람 동기는 인구학적･사회경제적 특성에 따라 다양할 것으로 추측된다. 따라서 정원문화를 확산하려면 정원박람회 활성화가 앞 서야 하는데, 그 과정에서 여러 관람동기의 규명이 매우 중요하다.
지금까지 정원박람회 관련 연구는 꽃박람회(e.g., Park and Lee, 2014)나 정원이 포함된 농업박람회(e.g., Ahn and Yoo, 2016), 축 제 측면에서 특정 지역의 꽃축제(e.g., Ahn and Yoo, 2011)를 주 제로 주로 연구되어 왔다. 즉 정원박람회를 소재로 한 학술지 차원 의 연구는 Kim(2011)과 Song et al.(2014), Jang(2014) 외에 많 지 않다. 때문에 정원박람회 개최와 운영에 참고 될 수 있는 방문자 특성에서부터 방문 동기나 이용행태, 만족도 등의 연구가 필요한 실정이다.
따라서 본 연구는 정원박람회 관람자의 방문동기를 분석한 뒤 그 동기와 개인의 사회경제적 계급의 연관성을 밝히고, 만족도와 인과관계 규명을 연구의 목적으로 설정하였다. 이를 위해 경기도 안성에서 열린 제3회 경기정원문화박람회(2015.9) 관람자를 연구 대상으로 하였다. 연구를 통해 국내 정원박람회 행사의 개선사항을 점검하고 관람자의 만족도 관리에 기여코자 한다. 또한 추가로 생 길지도 모르는 다른 정원박람회 기획에도 일정한 시사점을 줄 수 있을 것으로 판단한다.
연구방법
1. 연구대상지
본 연구의 대상지는 경기도 안성의 안성맞춤랜드에 조성된 제3 회 경기정원문화박람회장이다. 행사 주제는 ‘공원에서 정원문화 를 만나다’이며 2015년 10월 8일부터 4일간 열렸다. 행사기간동 안 모델정원(10), 참여정원(3), 실험정원(9), 시민정원(1), 실내정 원(62)의 총85개 정원이 전시되었고, 기업 및 단체가 운영한 부스 는 32개소였다. 행사기간동안 약 34만명이 관람하였다.
2. 연구문제 및 측정척도
정원박람회는 정보제공형의 다른 전시박람회와 달리 전시장 안 에서 감성적인 체험을 중시한다. 또한 정원감상은 문화적 여가활동 의 한 유형이므로 개인 취향에 따른 다양한 욕구를 가정할 수 있다. 취향은 문화자본을 토대로 후천적으로 길러지고 문화자본은 주로 교육과 자산을 통해 구축되므로(Bourdieu, 1979), 동기는 결국 사 회･경제적 계급에 따라 차별화된다고 볼 수 있다. 따라서 방문동기 의 심층 분석을 위해 사회경제적 계급과 방문동기 및 이용행동과의 관계에 대한 다음의 연구문제를 설정하였다.
Q1 : 방문객의 방문동기는 어떠한가?
Q2 : 인구통계적 특성 및 사회경제적 지위에 따라 방문 동기가 어 떻게 다른가?
Q3 : 방문동기는 만족도에 어떠한 영향을 미치는가?
사회경제적 지위(Socio-Economic Status; SES)란 개인의 사 회적 지위와 경제적 지위를 종합하여 파악한 사회계층 내의 위치를 말한다(Chapin, 1928). 두 지위는 대개 일치하지만 안 그럴 때도 종종 있기에 두 지위를 종합하면 사회 속에서 개인의 위치가 더 정 확히 파악된다. 이러한 관점에서 SES의 측정을 위해 보편적으로 사용되는 소득수준, 학력, 직업의 세 변수를 합산하여 상중하로 응 답자의 SES를 분류하였다.
방문 동기는 매슬로우(Maslow, 1954)의 5단계 욕구를 활용하 여 다섯 문항으로 측정하였다(Table 1). 매슬로우는 욕구를 개인 특성에 따라 생물적 욕구에서 문화적 욕구로 이행되는 5단계로 구 분했다. 따라서 개인의 문화적 취향에 따라 달라질 수 있는 정원에 대한 욕구 측정에 적합한 것으로 판단된다. 생리적(physiological) 욕구는 ‘신체적인 휴식을 위해’, 안전(safety) 욕구는 ‘혼잡한 일상 을 벗어나 안전하고 쾌적한 시간을 갖고자’, 사랑 및 소속(love and belonging)욕구는 ‘일행과 결속 및 유대관계를 위해’, 존경(esteem) 욕구는 ‘가치 있고 자긍심을 주는 문화활동을 위해’로 측정하였다. 최상위 욕구인 ‘자아실현의 욕구’는 정원 가꾸기에 대한 자아로 설정 하여 ‘나만의 정원을 만들어보고 싶어서’를 측정 문항으로 하였다.
Table 1.
Measurement scale on motives.
| Maslow’s needz | Measurement scale | Hierarchy |
|---|---|---|
|
|
||
|
Physiological |
For physical relaxation |
Low |
|
Safety |
Have a safe and comfortable beyond the day-to-day party time |
|
|
Love & Belonging |
For solidarity and ties with the party |
↕ |
|
Esteem |
Valuable and want to give a sense of pride and cultural activities |
High |
| Self-actualization | I want to see creating your own garden | |
z Source: Maslow. 1954. Motivation and personality. p.35-46.
한편 만족도는 복합적 감정의 총체인데 Eggert and Ulaga(2002) 와 Fornell et al.(1986) 등의 연구에서 만족한 방문자는 재방문할 뿐 아니라 그러한 긍정적 감정을 타인에게 전달한다는 것이 확인되 었다. 따라서 단일문항 보다는 복수의 문항으로 측정하고자 ‘전반 적 만족도’ ‘주변에 대한 추천의사’ ‘재방문 의사’의 3개 측정문항 을 사용하였다.
3. 자료 수집 및 분석
연구의 목적 달성을 위해 본 연구의 모집단은 ‘행사기간 중 경기 정원문화박람회장을 방문한 19세 이상의 남녀 성인’으로 정하였 다. 조사는 설문조사 방식으로 행사기간 중인 2015년 10월 9일(금) 에서 11일(일)까지 3일간 행사장에서 진행하였다. 조사방법은 조 사원이 1:1 면담방식으로 하였는데, 조사목적을 충분히 이해할 수 있는 조경학과 대학생을 조사원으로 투입했다. 표본 추출은 조사원 을 행사장 내에 균등하게 배치한 뒤 일정 간격으로 지나가는 방문 객을 선택하는 방식으로 무작위추출 하였다. 그 결과 총 209개 표 본을 최종 유효표본으로 확보하였다.
수집된 자료는 수치정보를 개인용 컴퓨터에 입력한 뒤 통계전용 소프트웨어인 SPSS Statistics 18.0(IBM Corp., Armonk, NY, USA)로 분석하였다. 주된 분석기법은 다음과 같다. 첫째, 표본의 특 성과 방문동기 및 만족도의 전반적인 수준 파악을 위해 빈도, 백분율, 평균, 표준편차 등의 기술통계치를 산출하였다. 둘째, 세 문항으로 측정한 만족도의 신뢰도를 크론바흐의 알파값 분석(Cronbach’s Alpha)으로 검증하였다. 셋째, 연구문제 검정은 주로 분산분석 (ANOVA)과 회귀분석(regression analysis)으로 하였다. 분산분 석에서 유의한 차이가 나타났을 때는 던컨 테스트(Duncan’s test) 로 사후검정을 통한 심층분석을 하였다. 분석 과정에서 유의도 확 인이 필요할 때에는 사회과학에서 일반적으로 쓰이는 0.05의 유의 수준을 기준으로 하였다.
결과 및 고찰
1. 표본의 특성 및 관람 만족도
표본의 성별, 나이, 학력 등 일반 특성은 Table 2와 같다. 성별은 여자(55.5%)가 더 많아 정원문화에 대해 상대적으로 높은 관심도 를 보여주었다. 다른 정원박람회에서도 마찬가지인데, 서울정원박 람회와 순천만 국제정원박람회의 여자 방문율이 각각 65%와 51% 였고(Lee, 2015; CCEJ, 2013), 유사 박람회인 신안튤립축제와 대 한민국 농업박람회에서도 61.7%와 59.7%로서(Ahn and Yoo, 2011, 2016) 모두 여자가 더 많았다.
Table 2.
Demographic characteristics.
나이는 40대(30.1%)와 30대(27.3%)의 비중이 컸다. 서울정원 박람회와 순천만정원박람회 관람객 구성과 비슷한 결과인데 서울 은 38%(40대)와 26%(30대)였고(Lee, 2015), 순천만은 37.2%(40 대), 34.3%(30대)였다(Song et al., 2014). 생애주기에서 30~40 대는 결혼 뒤 유아~청소년기 자녀의 부모로서 주택구입을 시작하 는 연령대이다. 따라서 이상적인 미래 주거환경에 대한 기대가 정 원에 대한 관심을 높인 것으로 볼 수 있다. 한편 유사박람회인 고양 국제꽃박람회와 대한민국 농업박람회는 모두 50대가 가장 많아 (Ahn and Yoo, 2016; Kim and An, 2016) 정원박람회와 일정한 차이가 있었다.
학력은 대졸이 과반수를 훨씬 넘는 61.7%였고 대학원졸도 10.5% 가 되는 등 비교적 학력 수준이 높았다. 월소득은 평균소득인 월 350~499를 중심으로 대칭적으로 분포하였다. 직업은 주부(26.3%) 가 가장 많았고 그 다음은 ‘사무행정･기술직(18.2%)’, ‘전문직 (14.4%)’ 등의 화이트 컬러 계층이 많았다. 반면, 블루 컬러 계층으 로 볼 수 있는 ‘서비스 및 기능직(4.3%)’과 ‘농림축산업(2.4%)’은 뚜렷이 적었다. 교육수준, 월소득, 직업의 세 변수를 이용하여 SES 를 분류한 결과 상위집단이 24.9%, 중위집단 51.7%, 하위집단 23.4%였다.
거주지는 ‘경기도(47.4%)’가 가장 많았으며 그 다음은 해당 지 역인 ‘안성(30.1%)’이었다. 서울은 11.0%였고 기타 나머지 지역 이 11.5%였다. 즉 안성을 포함한 경기도 거주자 비율(58.4%)이 과 반수 이상 이었는데 인접한 경기 남부권 거주자가 많았다. 반면, 서 울정원박람회는 서울시 거주자가 71%로서 개최지역 비중이 더 높 았고(Lee, 2015), 순천만정원박람회는 순천(47%)을 중심으로 전 국적인 분포를 보였다(CCEJ, 2013). 이러한 차이는 국제행사였던 순천만과 첫 행사였던 서울의 인지도 차이를 주요 원인으로 들 수 있다.
집계결과와 같이 응답자의 다양한 인구통계학적･사회경제적 특성은 정원수요의 층위가 매우 넓음을 보여준다. 즉 정원에 대한 대중적인 관심도와 함께 다양한 정원이 조성된 박람회장 그 자체가 충분히 여가선용의 장소가 될 수 있음을 보여주는 결과이다.
전반적 만족도, 추천 의향, 재방문 의사의 3개 측정변수로 측정 된 관람만족도는 Table 3과 같다. 먼저 3개 측정변수의 내적일관성 을 크론바흐의 알파값으로 검토하였다. 그 결과 0.888이 산출되었 는데 일반적으로 사회과학에서는 0.60 이상이면 측정 도구의 신뢰 도에 문제가 없기에(Van, 1980), 비교적 높은 수준의 신뢰성 지수 로 평가된다. 3개 측정값의 평균은 4.00~4.06의 범위 안에 있었으 며 평균 4.03이었다. 이러한 수치는 5점 척도에서 ‘만족한다(4)’에 해당하는 비교적 높은 수준의 긍정적 반응이다. 또한 3개 측정값의 차이가 0.06 이하로서 크지 않고 표준편차 또한 1.0 미만이므로 대 체로 이상치(outlier)가 많지 않은 안정적인 반응을 보인 것으로 해 석된다.
2. 관람객의 방문 동기
매슬로우의 5단계 욕구를 이용하여 5점척도로 측정한 응답자의 방문 동기는 Table 4와 같다. 다섯 개 동기의 평균값은 3.82~4.15 이었다. 비교적 하위 욕구인 안전의 욕구(4.15)가 가장 높았고 최상 위 욕구인 자아실현의 욕구(3.82)는 가장 낮았다. 안전의 욕구에 이 어 생리적 욕구(3.99)가 높은 것은 정신적인 안정에 이어 신체적인 안식을 중시하는 것으로 평가되며, 식물원･수목원 이용자의 가장 큰 이용 동기로 “정서적 안전과 휴식”이 꼽힌 것(Kweon et al., 2012)과 비슷한 의미로 해석된다. 또한 자아실현 욕구는 하위욕구 가 충족되었을 때 주로 나타나는 최상위 욕구이므로 상대적으로 낮 은 반응이 나타난 것은 일반적인 결과이다. 이는 정원과 유사한 식 물원 방문객의 이용 동기에 대한 Jeong(2013)의 연구 결과와도 일 치한다.
Table 4.
User visit motivation
| Motivation | M | SD |
|---|---|---|
|
|
||
| Physiological | 3.99 | .91 |
| Safety | 4.15 | .89 |
| Love & Belonging | 3.86 | .94 |
| Esteem | 3.91 | .92 |
| Self-actualization | 3.82 | 1.11 |
이처럼 정원에 대한 실제적인 욕구인 자아실현의 욕구(3.82)가 가장 낮은 것은, 정원박람회 방문 동기로서 실제적인 정원조성의 욕구가 상대적으로 높지 않음을 나타낸다. 그러기에는 주거여건과 여가시간 등 한국의 사회경제적 지표가 충분치 않음을 지적할 수 있다. 자아실현의 욕구에서 표준편차가 제일 높은 것은 이러한 사 회경제적 여건의 구비 상태에 따라 응답자 반응이 매우 다양하게 나타났음을 보여준다.
반면에 안전의 욕구(4.15)가 가장 높은 것은 박람회장의 전시정 원을 상대적으로 쾌적한 정서함양이나 신체적･정신적 재충전의 장소로 인식함을 나타낸다. 공원을 비롯한 도시의 공공 오픈 스페 이스가 도시계획적 차원에서 이루어지는데 비해 정원은 인간을 대 상으로 할 뿐 아니라 소재와 스케일 면에서 더 친근함을 주기 때문 에 그 속에서 느끼는 감정이 안전욕구에 더 부합되는 것으로 판단 된다.
따라서 이용자 동기에 대한 분석 결과는 정원박람회가 단순히 정원에 대한 정보입수나 기법습득 등의 본래적인 목적 외에도 일반 공원처럼 휴식이나 동행자와 여가선용의 장소로 이용될 수 있고, 현재까지는 분명히 그러한 동기가 더 많음을 보여주고 있다.
3. 방문동기 차이 분석
응답자의 인구통계적 특성과 사회경제적 지위에 따른 방문동기 차이를 분석하였다. 그 결과 Table 5와 같이 생리적 욕구(신체적인 휴식을 위해)에서 SES 차이와 자아실현의 욕구(나만의 정원을 만 들어 보고 싶어서)에서 성별･나이별 차이가 유의하였다. 생리적 욕 구는 중위계층(4.12)이 가장 높았고 하위계층(3.73)이 가장 낮았 으며 상위계층(3.85)은 중간이었으나 하위계층과 좀 더 가까웠다. 집단 간의 명확한 차이 규명을 위한 사후검정 결과 중위계층이 하 위계층보다 뚜렷이 더 높았다(p<0.05).
Table 5.
Difference of visit motivations with user characteristics.
자아실현의 욕구는 남자(3.60)보다 여자(4.02)가 더 높았고, 나 이별로는 나이가 많아질수록 더 높았다. 통상 남자보다 여자의 재 택시간이 더 길고, 여자의 식물 및 원예 관심도가 상대적으로 더 높 은데서 비롯된 결과로 해석된다. 나이별 비교결과에 대한 사후검정 결과 20대 집단과 40~60대 집단의 두 집단으로 분류 되었다. 따라 서 40대 이상의 중장년층이 20대 청년층보다 정원조성의 목적성 이 강함을 알 수 있다. 정원 조성이 독자적인 거주공간과 비용과 같 은 현실적인 조건을 필요로 하기 때문에 이러한 면에서 중장년층의 반응이 상대적으로 높은 것으로 해석된다.
4. 방문동기가 만족도에 미치는 영향
5개 방문동기가 만족도에 미치는 영향력을 파악하기 위해 개별 동기를 독립변수로 하는 단순회귀분석을 하였다. 그 결과 각 동기 요인은 모두 만족도에 유의한 영향을 미쳤다(p<0.01). 그러한 인 과적 영향력을 서로 비교하고자 5개 동기를 독립변수로 하는 다중 회귀분석을 하였다. 그 결과는 Table 6과 같이 ‘존경 욕구’와 ‘안전 욕구’의 영향력이 유의하였다. 표준화회귀계수(β)를 기준으로 영 향력 크기를 비교해 보면, 유의하게 나타난 ‘안전 욕구’와 ‘존경 욕 구’의 영향력이 가장 컸는데 서로 간에 차이는 거의 없었다. 그 다음 으로는 소속 및 사랑의 욕구, 생리적 욕구, 자아실현의 욕구 순이었 으나 서로 차이는 크지 않았다.
Table 6.
Effects of motivation on the satisfaction.
분석결과를 볼 때 정원박람회 관람은 우리 사회에서 보급률이 낮은 정원을 관찰하는 탈일상의 기회로서 자연적인 식물 속에서 정 서적 안정감을 얻는 여가활동으로 받아들이는 경향이 높았다. 아울 러 단순한 오락활동이나 신기한 체험이 아니라 정원이 갖는 문화적 속성으로 인해 가치 있고 의미 있는 문화활동을 한다는 자긍심을 갖는 것으로 판단된다. 이러한 결과는 정원박람회에 대한 대중의 관심을 높이고 정원에 새로운 의미부여를 가능케 한다는 점에서 정 원박람회의 효과를 보여주는 결과로 평가된다.
적요
본 연구는 정원박람회 관람객의 동기를 밝히고 개인의 특성에 따른 차이규명과 함께 만족도에 미치는 영향력을 분석하고자 수행 하였다. 2015년 경기정원문화박람회 참여자 대상의 표본 조사결 과 관람객은 인구통계학적･사회경제학적으로 매우 다양한 층위를 이루고 있어 정원문화가 모든 계층에 보편적으로 관심과 흥미의 대 상이 되고 있음이 파악되었다.
방문동기는 안전의 욕구가 가장 높았으나 생리적 욕구에서부터 자아실현의 욕구까지 비교적 고른 반응을 나타냈다. 정원관람활동 이 관람객 특성에 따라 단순한 신체･정신적인 휴식에서 자아실현 까지 다양한 활용을 지원하는 폭넓은 욕구충족의 공간이 될 수 있 음을 보여준다. 한편 자아실현의 욕구는 가장 낮아 실제적인 정원 조성을 염두에 둔 관람은 많지 않음을 짐작케 했다. 이러한 결과는 아직까지 정원이 대중화되지 못한 국내현실을 반영한 것으로 해석 된다.
특히 정원에 대한 자아실현의 욕구는 성별, 나이에 따라 유의한 차이가 나타났다. 성별로는 여자가, 나이별로는 나이가 많을수록 욕구가 더 높았다. 정적이고 원예취향의 요소가 많은 정원의 특성 상 여자가, 독자적인 공간과 비용이 요구된다는 점에서 중장년층의 반응이 상대적으로 더 높았던 것으로 판단된다.
동기가 만족도에 미치는 영향력은 안전의 욕구와 존경의 욕구가 가장 높았다. 식물로 꾸며지는 정적 휴게 중심의 정원이 ‘안전’과 ‘쾌적감’의 이미지를 가질 수 있음을 보여준다. 즉 단순한 오락거리 가 아닌 비교적 높은 수준의 문화활동을 한다는 자긍심의 결과로 볼 수 있다.
이러한 결과는 아직까지 대중적이지 못한 정원의 위치와 함께 정원 관람이 일상적 활동이라기보다는 탈일상의 여가활동으로 인 식되는 경향성을 나타낸다. 그럼에도 정원박람회에 대한 대중의 관 심이 높을 뿐 아니라 긍정적임을 알 수 있다. 즉, 향후 관람객 반응에 대한 연구가 지속적으로 병행되면 박람회가 안정적으로 정착될 수 있음을 보여주는 결과이다. 다만 본 연구는 경기도권에서 개최된 행사를 일회적으로 조사 연구한 것이므로 일반화에는 한계가 있으 며, 향후 지역적･시간적으로 조사의 범위를 넓힌 추가연구를 통해 논의의 폭을 넓혀야 할 것이라 생각한다.
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