서론
인간의 생활공간 속에 자연과의 공존, 회귀 등을 표방하는 그린 디자인이 중요한 논제가 되고있는 것은 반향적으로 인간의 DNA 속에 깊이 잠재해 있는 자연과의 공생논리가 깨지고 있기 때문일 것이다.
도시녹지를 한뼘이라도 더 늘리려고 하는 노력과 실내공간에 식 물을 적극적으로 도입하고 건축물의 인공지반에 한 개체의 식물이 라도 더 심으려고 하는 노력은 자연을 붙들어 놓으려는 인간의 적 극적인 자연의 공생노력이다.
자연과의 공생노력으로 소극적인 방법으로는, 인간의 주변 환경 에서 흔히 볼 수 있는 자연의 유기적 형태를 감성적으로 표현하는 직유적, 은유적, 상징적 표현 방법을 들수있는데(Yoon, 2012), 최 근에는 제품, 광고, 의상, 건축 등에 이르기까지 디자인의 여러 분야 에서 이러한 대유적 그린디자인이 광범위하게 시도 되고 있다.
그러나 자연과 인간과의 공생을 최대한 유지하기 위해 생활공 간을 조성해 나가는 것이 그린디자인의 과제라고 볼 때, 보다 적극 적인 자연의 공간도입을 위해서는 자연물(식물 돌, 물, 공기, 햇빛 등)의 대유적인 도입(Lee, 1994) 보다는 직접적인 도입 즉 적극적 인 자연과의 공생노력에 초점을 두는 것이 그린디자인의 기본적인 본질이라 하겠다.
이러한 그린디자인의 실천으로 실내공간에서만 보더라도 자연 의 대표 주자인 식물을 도입하는 사례는 처음에 주거공간에서 시작 하여 업무공간 상업공간까지 확대되고 있고 친환경건축물 인증에 도 식물의 도입은 당당히 그 역할을 다 하고 있다.
실내공간에서 식물로 구현되는 실내조경에 대한 학술적 관점은 주로 실내조경 식물조사와 선호도조사, 실내 조경의 환경 영향, 심 리적인 효과에 관한 연구가 많았다.
그러나 주거공간이나 업무공간과는 달리 상업공간에서의 실내 조경의 도입은 단순히 식물을 도입함으로써 심리적･환경적 효과 를 얻는 것 이외 식물을 통해 자연을 연상하거나 이용자에게 친자 연 이미지를 부각하여 자연의 기억과 인식이 그 장소의 방문을 재 생산하는 브랜드 충성도 및 브랜드 마케팅의 효과까지 기대할 수 있다.
소비자는 지신이 설정한 우선순위와 중요도에 의해 지속적인 구 매를 결정하게 되는데, 상업공간에서 식물이 도입된 공간에서 시 각적 전달력은 소비자의 내재된 자연에 대한 회귀 및 공존 의식에 영향을 미쳐, 친 자연적인 브랜드 인지와 브랜드 호감을 갖게함으 로써, 상업공간의 재 방문이나 또 다른 소비자에게 전파 등으로 소 비의 지속과 소비의 재생산까지 일련의 브랜드 마케팅의 선순환을 일으킬수 있는 중요한 요소가 될수 있음이 선행 연구(Kim, 1998) 에서도 이미 밝혀진 바 있다.
그러나 일방적인 식물의 도입으로 구성된 그린디자인이 소비자 의 구매와 재방문등을 일으킨다는 기존의 일차원인 연구의 구성에 서 벗어나 본 연구는 그린디자인 이외의 공간구성의 다른 매력요소 즉, 주차, 가격, 접근, 서비스등의 다차원적인 요소와 비교하여 상 업공간에서 적극적인 그린디자인의 구현으로서 식물의 도입이 소 비자에게 시각적인 친 자연성으로 전달되고 이후 그 결과 브랜드 충성도 및 브랜드 가치를 높여 마케팅까지 연결되는 과정을 추적하 여 식물을 직접 도입한 그린 마케팅의 효과를 명쾌히 규명하고자 하였다.
연구방법
1. 연구설계
1) 연구문제 제기
현대적인 구조와 개방적이고 복합화된 고도의 기능 공간인 상업 공간에 식물의 직접적인 도입과 자연으로 대변되는 대유 형태의 그 린 디자인 요소의 도입사례가 빈번히 발견되고 있다. 그러나 식물 이라는 생명에 대한 관리 소홀과 책임감에 대한 부담이 상업공간에 서의 그린디자인 확산을 제한하는 회피동기를 긍정적 접근동기로 전환할 수 있는 계기를 마련하고자 본 연구는 상업 공간 내 자연적 인 요소의 도입으로 인한 소비자들의 반응이 상업주체에게 그린디 자인의 접근동기로 경제적 부가가치가 창출될 수 있는 것인가에 대 한 논제를 제기하고 이를 규명하고자 하였다. 그러나 경제적 부가 가치라는 계량적 자산에 대한 확인은 추적하기 어렵고 일반론으로 이끌어 내는 과정도 복잡하여 일반적으로 경제적 기대가치로서 인 정되는 브랜드 자산가치(Lee, 2000)로 그 문제 규명의 대상을 환 치시켜 브랜드의 현재가치와 미래가치로 분석해 보고자 하였다. 즉, 소비자가 우연히 상업공간에서 자연이라는 요소를 접하고 인지 하였을 때, 인간에 심리에 깊이 내재되어 있는 자연 친화적 정서가 결합되어 이를 긍정적으로 기억하며 그 긍정적인 인식이 차후 재방 문과 타인에게 추천 등의 브랜드 플러스 기회로 환원되는 마케팅적 선순환과정을 추적하고자 상업공간 중 1시간이상 머물면서 공간 인지를 충분히 할 수 있으며 유사한 브랜드 포지션이 많이 분포되 어 있는 패밀리레스토랑을 연구대상으로 설정하였다. 그린디자인 의 자연적 요소로 대표되는 식물의 도입이 패밀리 레스토랑 주체에 경제적 부가가치를 일으킬 수 있는가는 브랜드 가치 중 브랜드 태 도 및 브랜드 충성도에 대한 과정적 분석에 기인하여 연구를 진행 하였다.
2) 연구의 가설 설정
식물요소의 도입이 상업공간에서 경제적 효과를 창출한다는 연 구(Kim, 1998)와 그린디자인이 브랜드 인지 및 브랜드 개성에 미 치는 연구(Kwon, 2008) 등을 참고하여 상업공간인 패밀리 레스토 랑의 고객평가 요인을 추출하였고, 고객평가요인 중 시지각적인 자 연요소의 도입이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미칠 수 있는 영 향력을 분석하기 위해 다음과 같이 연구가설 1, 2를 설정하였다.
자연요소의 도입은 상업공간에서 브랜드 개성을 유형화하는데 영향을 미치며 다른 상업공간과 차별화하여 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠수 있다는 선행연구(Jeong, 2011b) 를 참고하여 패밀리 레스토랑에서도 자연적 요소의 도입으로 인한 브랜드 가치의 긍정적 영향을 추적하기 위해 연구가설 3을 설정하 였다.
3) 연구경로 설정
패밀리 레스토랑의 고객평가 요인으로 서비스요인, 접근요인, 가격요인, 시각인지요인 등의 4개의 항목을 설정하여 대상 패밀리 레스토랑의 고객에게 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 설문하여 연 구가설 1, 2의 내용, 즉 패밀리 레스토랑의 고객평가 요인 중 시지각 요인이 현재가치인 브랜드 태도와 미래가치인 브랜드 충성도에 영 향을 미치는지를 규명하고자 하였다.
17개의 패밀리 레스토랑은 브랜드개성으로 유형화하고 브랜드 개성에 따라 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 영향을 미치는 시각인 자를 분석하고자 하였다.
2. 연구가설 규명을 위한 변수의 조작적 정의
1) 브랜드 자산가치
브랜드란 “어떤 조직이 제공하는 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁조직의 재품이나 서비스를 차별화하고 소비자의 마음속에 가 치 있게 느끼게 하는 경험적 상징체계”라 정의하며(Koo, 2012) 브 랜드 자산이란 브랜드와 연계되어 제품의 가치를 증가시키기도 하 고 감소시키기도 하는 것으로서, 브랜드 명, 인지도, 소비자의 브랜 드 충성도, 품질에 대한 인식, 브랜드와 관련된 연상 이미지를 합친 개념으로 파악된다(Kwon, 2008).
본 연구에서 브랜드 자산 가치는 탁월한 현재 및 미래의 이윤을 나타내는 것으로서 패밀리 레스토랑의 소비자가 한번 패밀리 레스 토랑을 경험한 후 긍정적인 기억을 갖고 이 기억을 다시 패밀리레 스토랑을 방문하는 행동으로 구현하거나 다른 이에게 추천하는 등 의 유사 소비행위를 창출시킬 때 발생하는 부가가치로 정의하였다. 즉, 패밀리 레스토랑을 방문한 소비자에게 브랜드 만족도를 강화할 수 있는 유･무형의 서비스를 활용하여 패밀리 레스토랑이 현재, 또 는 미래에 가지고 갈수 있는 재무적인 또는 경제적인 부가가치로 정의하였다.
2) 브랜드 개성
브랜드 개성은 그 조직이 가지는 이미지를 말하는데, 소비자들 의 기억에 존재하는 이미지를 추출하여 어휘화 한 것이다(Kwon, 2008). 본 연구에서는 패밀리 레스토랑의 소비자들이 패밀리 레스 토랑을 방문한 후 기억하는 이미지를 설명하는 형용사 군에서 가장 잘 어울리는 형용사를 평가하게 한 후 가장 많이 나온 형용사를 선 발하여 7점 리커드척도로 답하게 하여 유사이미지의 형용사를 묶 어 요인분석 후 브랜드 개성을 부여하였다.
3) 브랜드 태도
브랜드 태도는 현재의 브랜드 가치 평가로써, 패밀리 레스토랑 의 소비자가 브랜드와 관련하여 취하는 행동이나 브랜드 선택기준 이 된다(Keller, 1993). 브랜드 태도는 주로 “기분이 좋다”, “마음 에 든다”, “만족스럽다”, “좋은 특성을 갖고 있다” 등의 브랜드 선 호도, 호감도, 신뢰도, 친근감으로도 표현된다(Koo, 2012). 본 연 구에서는 브랜드 태도는 브랜드 만족도로 표현되며 리커드 7점 척 도로 하여 소비자가 평가하도록 하였다.
4) 브랜드 충성도
브랜드 충성도는 소비자들의 강한 애착정도를 나타내주는 것으 로서, 미래 발생할 수 있는 경제가치를 환치하여 해석할 수 있는데 본 연구에서는 꼭 “한번 방문해 보고 싶다”, “다음에도 재방문 하겠 다”, “가격 등 조건이 달라져도 방문 하겠다” 등의 방문의사, “다른 이에게 방문을 권유 하겠다”, “인터넷 및 블로그에 소개”, “다른 이 를 데려 가겠다” 등의 추천의사, “직접 투자해 보고 싶다”, “주식이 나 펀드 등으로 간접적으로 투자해 보고 싶다”, 다른 사람에게 투자 를 권유 하겠다” 등의 투자의사 등으로 나누어 브랜드 충성도를 평 가하였다.
3. 연구가설 검증 방법
1) 표본 및 자료 수집
패밀리 레스토랑의 특성상 패밀리 레스토랑을 이용 중 소비자 및 이용 후 소비자에게 스스로 기록하는 설문조사로 진행되었다. 가격과 뷔페로 음식 구성이 거의 유사하며 브랜드 네임밸류가 비슷 한 17개의 패밀리 레스토랑을 선정하였으며 설문조사는 주로 낮 시간에 진행되었고 조사기간은 2012년 10월 12일부터 2012년 11 월 5일까지였다. 회수된 설문지는 178부였으나 불성실한 답변이 포함되어 있는 설문지를 제외하고 134부를 분석에 활용하였다.
2) 설문문항 구성
고객평가요인
본 연구의 가설을 증명하기 위해 패밀리 레스토랑의 고객평가요 인을 서비스 요인, 접근요인, 가격요인, 시지각요인 등으로 분류하 고 각 분류된 요인은 3개의 하위 항목으로 구성되었다.
서비스요인의 하위항목은 종업원들의 친절성, 이벤트(생일노 래 불러주기, 상품추첨, 사진 찍기)도입성, 편이시설(주차장, 유아 실) 재구성으로 구성하였다. 접근요인은 패밀리 레스토랑으로의 교통, 도보, 시각 접근의 용이성을 평가하는 항목으로 도로 접근 용 이성, 사인 등 간판 식별성, (대중교통과의 연계등)교통의 편의성 의 3개 하위항목으로 구성하였다.
가격요인은 경제적 요인으로 고객이 평가할 때 직접적인 효과가 제일 많이 나타나는 항목으로 가격의 적절성(할인카드 등), 가격할 인 제휴성(런치 메뉴등) 자체 할인율, 3개의 하위 항목으로 구성하 였다. 시지각요인은 패밀리 레스토랑 소비자가 느끼는 감각요인으 로서 레스토랑 색채, 레스토랑의 인테리어 및 소품, 레스토랑의 자 연적 요소 등으로 구성하였다(Table 1).
Table 1
The evaluation to investigate customer’s activity in visiting family restaurant.
브랜드 태도
브랜드 태도는 현재의 브랜드 가치로 볼 수 있는데 이는 주로 패 밀리 레스토랑을 이용하는 소비자의 만족도로 측정될 수 있다. 그 러므로 본 연구에서는 브랜드 태도를 만족한다와 불만족 하다의 극 단적 감정을 7점 척도로 작성하여 평가자에게 제공하였다.Table 2
브랜드 충성도
브랜드 충성도는 미래 기대되는 경제적 부가가치로 볼 수 있는 데 이를 측정하기 위해 본 연구에서는 방문의사, 추천의사, 투자의 사로 분류하고 이를 다시 각각 3개의 하위항목으로 구성하였다.
방문의사는 방문충성도로 방문 우선 선택, 재방문 의사, 조건변 경에도 방문 등으로 구성하였으며 추천의사는 다른 사람에게 방문 을 권유, 다른 이를 데려감, 인터넷･SNS에 소개 등의 항목으로 구 성하였다. 투자의사는 다른 사람에게 투자를 권유, 간접적으로 투 자, 직접 운영 등의 항목으로 구성하였고 각 항목은 7점 리커드척도 로 작성되었다(Table 3).
Table 3.
Evaluation of brand loyalty in visiting family restaurant.
브랜드 개성
브랜드 개성은 패밀리 레스토랑의 이미지를 묻는 형용사로 구성 하였는데 1차적으로 패밀리 레스토랑을 이용 중이거나 이용직후 의 소비자에게 패밀리 레스토랑의 이미지를 20개의 형용사 군에 서 고르도록 하여 상관이 낮은 형용사는 제외하고 10개의 형용사 를 선택하여 7점 리커드 척도로 평가표를 작성하였다. Table 4
4. 연구 분석 방법
본 연구의 통계적 분석은 SAS 9.3을 이용하였으며 자료의 특성 을 평균값으로 비교하기 위하여 빈도분석을 실시하였으며 패밀리 레스토랑 고객평가, 브랜드 개성, 브랜드 충성도의 구성항목 간의 신뢰성과 타당성 검증을 위해 크론바하알파값을 이용한 신뢰도 분 석과 확증적 요인분석을 하였다.
고객평가와 브랜드 충성도의 상관성, 고객평가와 브랜드 태도, 브랜드 개성 유형별 브랜드 태도, 브랜드 개성 유형별 브랜드 충성 도를 분석하기위해 독립변수와 매개변수, 종속변수간의 인과관계 를 분석하고 가설을 검증하기 위하여 항목간의 매개효과와 조절효 과 분석을 위해 회귀분석을 실시하였다.Table 5
Table 5.
Evaluation of customer’s demographic characteristics in visiting family restaurant.
결과 및 고찰
1. 표본구성의 특성
빈도분석을 통하여 일반적 표본의 특성을 살펴보았다. 응답자의 나이 분포는 20대～30대가 108명(77.70%)으로서 가장 높게 나 타났으며, 성별 분포는 여자가 84명(60.43%)으로서 남자보다 높 게 나타났다. 결혼여부에는 미혼이 105명(77.78%)으로 기혼보다 많게 나타났으며, 월 급여수준에서는 100만원～200만원미만 54 명(50.00%)으로 가장 많게 나타났다. 그리고 교육수준에서는 대 학원졸업이 60명(44.78%)으로 가장 많은 것을 볼 수 있으며, 직업 은 학생에서 55명(40.15%)으로 가장 많게 나타났다. 마지막으로 레스토랑에서는 뷔페에서 51명(37.78%)으로 가장 많이 나타났다 (Table 6).
Table 6.
Analysis of customer’s demographic characteristics in visiting family restaurant.
2. 측정 변수의 신뢰성 및 타당성 검증
1) 측정변수의 신뢰성
본 연구에서 패밀리 레스토랑의 고객평가 항목의 12개의 하위 항목의 신뢰도 계수는 모두 0.7이상으로 분석되어 신뢰도가 높게 나타났고 브랜드태도 및 브랜드 충성도, 브랜드 개성에서도 0.7이 상이 나와서 설문항목에 대한 신뢰도가 높게 분석되었다(Table 7).
Table 7.
Reliablity analysis of customer’s evaluation, brand loyalty and brand personality in family restaurant.
2) 타당성분석
본 연구에서는 사실 확증적 요인분석으로 설문항목의 타당성을 검증하고자 한다. 즉, 이미 어떤 잠재변수(요인)을 연구가설로 주 고 이 잠재적 요인을 설명하기 위한 관측 변수들 즉, 설문항목들을 주고 설문을 실시하고 이들 설문항목들 간의 방향성과 상관성이 연 구가설에서 주어진 잠재요인을 설명하고 있는가를 통계적으로 입 증하는 경로로 본 연구의 설문지의 타당성을 분석하였다.
본 척도가 4개의 구성개념으로 구성되어 있을 것이라는 가정에 의해 요인수를 4개로 지정하였다.
4개의 요인을 구성하는 설문 12개 문항에 대하여 사각회전방식 으로 회전시켜 요인분석을 실시하였는바, 4개의 요인이 전체변량 의 74.76%를 설명하는 것으로 나타났다. 전체변량의 21.67%를 설명하는 가격요인은 자체할인적절성, 제휴할인용이성, 가격의 적 절성의 문항으로 구성되어 있으며 시지각 요인은 내부색채 인지, 장식소품 인지, 자연성 요소인지 문항으로 이루어져 이으며 전체변 량의 17.92%를 설명하고 있다. 서비스요인은 종업들의 친절성, 편 의시설 제공성, 이벤트 도입성 문항으로 이루어져 있으며 전체변량 의 17.90%를 설명하고 있다. 접근요인은 교통의 편의성, 사인 식 별성, 도로 접근성 문항으로 설명되며 이때, 전체변량의 17.27%를 설명하고 있다(Table 8).
Table 8.
Factor analysis of customer’s evaluation in family restaurants.
본 척도가 3개의 구성개념으로 구성되어 있을 것이라는 가정에 의해 요인수를 3개로 지정하였다. 3개의 주요인을 구성하는 9개 문 항에 대하여 사각회전 방식으로 회전시켜 요인분석을 실시하였다.
요인분석 결과, 투자의사는 “타인에게 투자를 권유”, “직접 운 영의사”,“간접적인 투자의사”의 항목으로 구성되어 전체변량 중 29.79%를 설명하고 있으며 추천의사은 “다른 이를 직접 데려감”, “다른 사람에게 방문을 추천”의 항목으로 21.44%를 설명하고 있 다. 방문의사는 전체(패밀리레스토랑의 가격 등) 조건변화에도 재 방문의사변량의 15.31%를 설명하고 있었다(Table 9).
Table 9.
Factor analysis of brand loyalty to family restaurant.
그러나 “(외식기회가 있을 때) 가장 처음으로 생각났다”의 항목 과 ”인터넷 블로그 등에 소개하겠다.”의 설문항목은 브랜드 충성 도를 설명하는 3개의 잠재요인 즉 투자의사 요인, 추천의사요인, 방문의사 요인으로 묶이지 않아 타당성이 낮은 설문항목으로 본 연 구의 진행에서 제외되었다.
본 척도가 3개의 구성개념으로 구성되어 있을 것이라는 가정에 의해 요인수를 3개로 지정하였다. 3개의 주요인을 구성하는 9개 문 항에 대하여 사각회전방식으로 회전시켜 요인분석을 실시하였다.
요인분석 결과 Natural style는 “자연적이다”, “여유롭다”, “친 근하다.” 의 항목으로 구성되어 전체변량 중 19.231%를 설명하고 있으며 Semi-modern style은 “조화롭다”, “아늑하다”의 항목으 로 10.14%를 설명하고 있다. Modern style은 “젊다”, “개방적이 다”, “특색있다”는 전체변량의 23.28%를 설명하고 있었다. 그러 나 “도시적이다”의 항목과 “빈티지하다”의 항목, 의 설문항목은 브랜드 개성을 설명하는 3개의 잠재요인 즉, Nature style, Semimodern style, 그리고 Modern style으로 묶이지 않아 타당성이 낮 은 설문항목으로 본 연구의 진행에서 제외되었다(Table 10).
Table 10.
Factor analysis of brand personality to family restaurant.
3) 연구가설 규명
연구가설 1 “패밀리레스토랑의 고객평가 요인 중 시지각요인이 브랜드 태도와 브랜드 충성도의 정(+)의 상관이 있을 것이다”를 규 명하기위해 패밀리 레스토랑의 고객평가요인 중 시지각 요인이 다 른 요인에 비해 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 얼마나 영향을 미 치는지 알아보기 다중회귀 분석의 결과를 회귀모형으로 정리하여 보면 다음과 같다.
Y (Brand attitude) = 4.729 - 0.061 X1 + 0.124 X2 - 0.085 X3 + 0.091X4 X1 : Service Factor, X2 : Approach Factor, X3 : Price Factor, X4 : Visual Factor
패밀리 레스토랑 고객평가(서비스요인, 접근요인, 가격요인, 시 지각적요인)가 패밀리 레스토랑의 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 결과를 보면 F-통계량 은 1.34로 유의수준 0.05 하에 유의하였다(p=0.0258). 모형의 설 명력인 결정계수(R_square)는 0.38로 서비스요인, 접근요인, 가격 요인, 시지각적요인으로 패밀리 레스토랑 브랜드 태도를 약 38.70% 정도 설명하였으며, 변인 각각의 회귀계수를 보면 유의수준 0.05 하에서 모든 변수가 유의함으로 분석되었다. 즉, 패밀리레스토랑 고객평가요인(서비스요인, 접근요인, 가격요인, 감각적요인)은 패 밀리레스토랑의 브랜드 태도에 미치는 영향에서 4개의 요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다(Table 11).
Table 11.
Effect on brand attitude by customer’s evaluation to family restaurant.
패밀리 레스토랑의 고객평가요인 중 접근요인과 시지각 요인이 브랜드 태도에 정(+)의 상관으로 영향을 미치고 있어 패밀리 레스 토랑을 이용하는 고객은 접근성과 인테리어적인 시지각 요인이 영 향력이 있음이 규명되었다.
또한, 패밀리 레스토랑의 고객평가 4개의 요인이 패밀리 레스토 랑 미래 경제가치인 브랜드 충성도에 미치는 영향은 분석하여 보 면, F-통계량은 4.82, P-value는 0.001로 유의수준 0.05 하에 유의 함을 알 수 있다. 모형의 설명력인 결정계수는 0.267로 서비스요 인, 접근요인, 가격요인, 시지각적요인으로 패밀리레스토랑 브랜 드 태도를 약 26.71% 정도 설명할 수 있다고 할 수 있으며, 변인 각 각의 회귀계수를 보면 유의수준 0.05 하에서 모든 변수가 유의함으 로 분석되었다. 패밀리 레스토랑의 이용에 대한 미래가치인 브랜드 충성도를 평가해보면 고객평가요인 중 서비스요인, 접근요인과 가 격요인, 시지각 요인이 모두 정(+)의 상관을 보였는데 그 중에서도 접근요인과 시지각요인의 영향력이 큰 것으로 분석되었다. 이것으 로 패밀리레스토랑의 4개의 고객평가요인이 브랜드 태도 나 브랜 드 충성도에 미치는 영향이 밝혀졌으며 그 중 브랜드 태도나 충성 도에 가장 영향력이 많았던 요인은 시지각요인으로 분석되어 연구 가설 1은 증명되었다(Table 12).
Table 12.
Parameter estimate of effect on brand royality applied by customer’s evaluation.
패밀리 레스토랑에 있어 고객 만족도의 결정요인 중 시각적 요 인이 영향을 미친다는 Lee(2000)의 연구와 Moon(2011)은 프렌 차이즈 외식산업 경영마케팅에 긍정적인 영향을 미치는 것은 실내 디자인적 시각요소라는 점을 강조하고 있어 본 연구와 유사한 결과 를 도출하였다.
연구가설 2는 “패밀리 레스토랑의 고객평가 요인 중 ‘시지각인 지 요인’을 설명하는 하위 항목에서 ‘자연요소의 도입인지’ 항목은 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 정(+)의 상관이 있을 것이다.”이다 이를 규명하기위해 고객평가 요인들의 회귀모형을 분석해 보면 다 음과 같다.
브랜드 태도에 미치는 고객평가 요인 중 시지각요인의 하위항목 ‘내부 색채 인지’, ‘장식소품 등 인테리어 인지’, ‘자연적 요소 인지’ 의 항목과 브랜드 태도의 회귀모형을 분석하면 내부색채인지와 자 연적인 요소인지의 항목이 브랜드 태도에 정(+)의 상관를 보였고 그 중에서도 자연적인 요소인지 항목이 브랜드 태도에 가장 영향력 을 많이 미쳤다는것이 밝혀졌다(Table 13).
Table 13.
Parameter estimate of visual factor effect on brand attitude applied by customer’s evaluation.
Y (Brand attitude) = 1.587 + 0.224X1 - 0.693 X2 + 0.904X3 X1 : Environmental color, X2 : Interio design, X3 : Natural image
고객평가요인 중 시지각요인을 설명하는 하위항목과 브랜드 충 성도로 회귀식을 분석하면 브랜드 충성도에는 고객평가 요인 중 시 지각요인을 설명하는 내부색채인지, 인테리어인지, 자연요소인지 의 항목 모두 정(+)의 상관으로 영향을 미치고 있었다(Table 14).
Table 14.
Parameter estimate of effect on brand attitude applied by customer’s evaluation of visual details.
Y (Brand royality) = 1.417 + 0.124 X1 + 0473 X2 + 0.514 X3 X1 : environmental color, X2 : interio design, X3 : natural image
위의 결과를 종합하면 자연요소의 인지는 패밀리 레스토랑에서 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 가장 큰 영향력을 보이고 있는데 이는 상업공간에서 소비자들이 뜻하지 않은 자연에 접하게 될 때 상업주체의 사업 마인드와 소비자 당사자들의 내재되어 있는 자연 에 대한 정서의 반응(Kim, 1998)으로 긍정적 기분으로 작용하기 때문이다.
또한 식공간에서 자연친화적 요소를 활용하면 고객만족과 고객 태도가 높아진다는 선행연구와 유사한 결과(Jeong, 2011a)를 나 타내어 공간내 자연의 이미지를 구현하는 그린디자인의 공간 표현 양식은 상업공간에서 긍정적인 역할을 한다는 것을 알 수 있었다.
연구가설 3 “브랜드 개성 Natural style이 다른 유형의 패밀리 레스토랑보다 브랜드 태도나 브랜드 충성도가 높을 것이다”를 규 명하기 위해 앞서 본연구의 대상이 된 17개의 패밀리 레스토랑은 Natural style, Semi-modern style, 그리고 Modern style의 3유 형으로 브랜드 개성을 부여 받았다. 그러므로 브랜드 개성, 즉 고객 들에게 읽혀지고 느껴지는 패밀리 레스토랑의 이미지적 개성이 차 후 긍정적인 선순환으로 재방문이나 투자 등 부가가치로 환산될 때 브랜드 개성별로 차이가 있는가를 위의 연구가설의 규명의 경로로 설정하여 진행하였다.
기술 통계량분석으로 평균값만을 보았을 때 브랜드 태도는 Natural style이 가장 큰 값을 보이고 있어 다른 브랜드 개성의 패밀리 레스 토랑보다 브랜드 만족도가 가장 높은 것으로 분석되었다(Table 15).
Table 15.
Brand attitude of brand personality in family restaurant.
브랜드 충성도를 브랜드 개성유형과 연관하여 기술 통계량분석 으로 평균값만을 보았을 때 브랜드 충성도에서 Natural style이 4.45 로 가장 큰 값을 보이고 있어 다른 브랜드 개성의 패밀리 레스토랑 보다 브랜드 충성도가 가장 높은 것으로 분석되었다(Table 16).
Table 16.
Brand royalty of brand personality in family restaurant.
Natural style의 패밀리 레스토랑이 다른 유형의 패밀리 레스토 랑과 비교할 때 브랜드 태도나 브랜드 충성도가 높은 이유는 연구 가설 2에서 자연적 요소인지가 브랜드 가치를 높였다는 결과와 연 계하여 추적할 수 있었다. 즉 패밀리 레스토랑의 브랜드 개성은 10 개의 형용사군으로 고객이 평가하게 되는데 Natural style은 “자연 적이다”, “친근하다”, “여유롭다”라는 요인으로 묶인 패밀리 레스 토랑군인데 이들의 실내공간은 실제 자연적 요소, 즉 식물요소가 도입되어있는 레스토랑으로 Natural style이라는 브랜드 개성은 결국 자연요소인지와 연관이 있고 자연요소의 도입으로 인해 자연 성에 대한 긍정적 경험과 인지가 브랜드 태도와 브랜드 충성도를 높였다는 것이 분석되었다. 이는 Byeon(2009)의 식음공간 실내에 서 자연요소를 직접 도입한 그린디자인이 표현방법이 이용객의 자 연성 인지를 높일수 있다는 결과와 유사하고 Lee(1994)의 자연성 의 표현양식과 실내환경 디자인에의 도입방법은 자연요소의 대유 적 도입보다는 직접도입방법에서 자연의 인지가 높아지며 Jeong (2011)의 자연친화적 요소의 도입이 식공간 고객만족도와 고객태 도를 향상시킬 수 있다는 선행연구와 본 연구의 결과는 그 맥락이 같다고 할 수 있다.
적요
본 논문은 상업 공간 중 패밀리 레스토랑을 중심으로 그린디자 인을 표방하여 상업주체가 자연요소를 의식적으로 상업공간 내 도 입한 것이 고객에게 자연의 공감과 체험의 긍정적인 영향을 주어 재방문, 홍보, 투자등의 경제적 부가가치의 선순환을 일으킬 수 있 다는 것을 규명하고자 수행되었다. 그러나 경제적 가치를 추적하는 것은 자료의 수집과 자료의 정확성이 선결되지 않았다 판단하여 경 제적 가치를 환치시킬 수 있는 브랜드가치를 추적하여 상업공간의 그린디자인의 실천에 대한 긍정적 효과를 규명하고자 하였다.Fig. 1
Fig. 1
Interor image of family resturant (left: Sevensprings, right: Aleska ) represented by natural style.
이를 위해 연구가설 3개를 설정하였는데 연구가설 1은 “시지각 적인 요인이 패밀리 레스토랑의 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 정 의 상관이 있을 것이다”이고 연구가설 2는 “시지각적인 요인중 “자 연요소의 도입인지”가 패밀리 레스토랑의 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 정(+)의 상관이 있을 것이다.”이며 연구가설 3은 Natural style의 브랜드 개성을 가진 패밀리 레스토랑은 다른 유형보다 브 랜드태도와 브랜드가치가 높을 것이다.”로 설정하였다.
연구의 규명방법은 패밀리 레스토랑을 이용 중이거나 이용후의 표본 집단을 선정하여 설문을 하였으며 설문의 답은 SAS 9.3을 이 용하여 신뢰도, 타당성분석을 먼저 실시하여 설문항목에서 상관성 이 떨어지는 항목을 삭제한 후 빈도 분석과 다중 회귀분석을 실시 하여 브랜드 태도, 브랜드 충성도를 종속변수로 브랜드평가요인 (고객평가) 등을 독립변수로 설정하여 각 가설을 검증하였다.
본 연구에서 제시된 가설은 모두 검증 되었는데 그 결과를 요약 하면 다음과 같다.
첫째, 패밀리 레스토랑에서 고객평가 요인중 접근요인과 시지각 요인은 브랜드 태도와 브랜드충성도에 정(+)의 상관을 보였으며 그중 시지각 요인이 가장 큰 영향력을 미쳤다.
둘째, 시지각요인을 설명하는 하부 항목을 분석하면 자연요소의 도입이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 가장 영향력이 컸다.
셋째, Natural style으로 유형화된 패밀리 레스토랑은 Semimodern style과 Modern style보다 브랜드 태도 및 브랜드 충성도 가 높았다. 이는 연구가설 2의 시지각적인 요인 중 자연요소의 인지 항목에서 브랜드가치가 높아졌다는 결과와 연계될수 있는데 Natural style의 패밀리 레스토랑은 실제 실내공간에 자연적 요소를 직접 도입하고 있어 고객의 내재된 자연공감에 따른 긍정적 인지 반응이 브랜드 가치를 높이고 브랜드를 선호하게하는 원동력이 될수 있음 을 시사해 주었다.
본 연구는 17개의 패밀리 레스토랑을 모집단으로 선정하여 연 구를 진행한 바, 다양한 브랜드 아이덴티티를 지닌 패밀리 레스토 랑을 연구에 모두 담을 수 없는 현질적인 어려움으로 연구의 한계 가 인정되지만 상업공간에서 식물로 표방되는 그린디자인의 구현 이 경제적 성공에 대한 가치와 동반될수 있음은 충분히 규명되었다 고 할수 있겠다.
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