서론
본 연구에서는 프리저브드 플라워의 수출 확대를 위한 고부가가 치 상품과 디자인 개발을 위해 필요한 여러가지 기반 조사의 하나 로 국내 소비자들의 프리저브드 플라워에 대한 인식과 선호에 대해 조사하였다. 아직까지 국내의 일반 소비자들은 프리저브드 플라워 에 대한 정보가 부족하고 생화 상품과 차별화를 느끼지 못하기 때 문에(Ra, 2012) 대중화에 걸림돌로 작용되고 있으며 프리저브드 플라워 상품의 높은 가격 역시 대중화와 인지도 및 소비시장 확대 에 어려움이 있다(RDA, 2012). 또한 화훼 소비는 기호성이 매우 강한 특징(Lee, 2002)을 지니고 있어 보다 소비자의 욕구를 이해 하고 적극적으로 대응하는 화훼산업이 되기 위하여 화훼 상품의 소 비와 디자인 선호 및 경향을 분석하는 것이 중요하다. 화훼 산업은 막대한 자본과 위험 부담이 높기 때문에(Lee, 2002), 일방적인 생 산 지향보다는 소비자의 정보를 파악하고 이를 활용할 필요성이 커 지고 있다(Park and Heo, 2001). 이에 일반인에서부터 화훼전문 가까지를 아우르는 보다 폭넓은 대상에게 디자인, 기획, 유통 및 홍 보 등 상품화 주요 요소에 대해 물어 프리저브드 플라워에 대한 소 비자들의 인식 수준과 경로, 방법과 이유 등을 확인하였으며 상품 화 주요요소에 대한 심화 설문과 선호 상품 유형, 선호 디자인 요소 (색, 형, 재질, 향 등)를 파악하였다. 본 연구는 프리저브드 플라워 인식 정도에 따른 프리저브드 플라워의 활용 활성화 방법을 근본적 으로 재고하는 것에 있으며, 분석을 통해 개선점을 찾아 그동안 크 게 활성화되지 못했던 프리저브드 플라워 산업의 상품 경쟁력을 타 진하고 발전적 방향을 모색하고자 한다.
연구의 범위 및 방법
1. 연구 대상
국내 소비자 설문 조사는 소매자와 도매자(판매자)를 포함한 160 명의 화훼 전문가(화훼관련 디자인, 연구, 교육, 유통, 관리, 생산 등 에 종사자), 준전문가(타 디자인 영역에서 디자인, 기획, 관리, 유 통, 제작 업무 종사자 및 화훼전공학생), 비전문가(일반 소비자와 타 디자인 영역 학생)를 대상으로 두 차례에 걸쳐 설문을 진행하였 다. 성별로는 여자의 비율이 남자보다 3.5배 정도 많았으며, 연령대 는 20～30대가 40%로 가장 많았고, 10～20대가 23%, 40～50대 가 13%로 뒤를 이었다. 디자인 관련 업무자가 66%로 가장 많았으 며, 연구관련 21%, 마케팅 관련이 13%로 뒤를 이었다. 경력으로 는 1년 미만이 52%로 과반을 넘었고, 1～5년, 5～10년이 각각 20, 19%로 뒤를 이어 연령과 경력 등을 통해 볼 때, 관련 직업 경험이 길지 않은 젊은 층이 주 설문 대상이었던 것으로 분석된다.
2. 연구의 방법
설문은 2014년 10월부터 2015년 6월까지 진행되었으며, 1차 설문 대상자 160명 중 프리저브드 플라워를 알고 있는 대상(87명) 에 대해 2차 설문을 실시하였다. 1차 설문은 프리저브드 플라워 인 지 여부에 따라 그룹을 나누어, ‘알고 있다’면 상품기획과 디자인, 유통과 홍보 등 상품화의 주요 요소에 대해 조사하였다. ‘알고 있지 못한’ 대상에 대해서는 화훼 상품에 대한 관심도를 묻고 관심이 있 다면, 그럼에도 불구하고 프리저브드 플라워를 알지 못하는 이유를 일반 화훼 상품을 인지하게 되는 경로와 비교하여 유추해보고 개선 점 설문을 통해 도출해보았다. 마지막으로 화훼 상품에 관심이 없 다면 그 이유와 개선점을 물어 냉담자를 포용하는데 반영될 수 있 도록 하였다. 2차 설문은 프리저브드를 인지하고 있는 대상에게 상 품화 주요요소 심화 설문, 선호하는 상품 유형 및 디자인에 대해 물 어 향후 상품 기획과 디자인에 반영코자 하였다. 1, 2차 설문 데이터 분석은 spss를 통해 빈도 분석하였다. 1, 2차 설문의 구조는 Fig. 1, 설문대상에 대한 분석은 Fig. 2와 같다.
결과 및 고찰
1. 1차 설문 - 상품화 요소 조사 결과
1차 설문의 결과는 프리저브드 플라워를 알고 있는 사람이 54%, 모르는 사람이 46%로 Namutrading(2008)의 프리저브드 플라워 에 대한 인식조사에서 20%내외인 것과 비교해 보았을 때, 프리저 브드 플라워에 대한 인식이 많이 높아진 것을 알 수 있다. Hwang (2014)의 연구에서는 프리저브드 플라워를 인식한다는 비율이 85.1%로 나오기도 했는데, 이는 전문가 대상의 설문이었기에 높 은 인식률을 보였던 것으로 판단된다.
인지하고 있는 대상에 대한 세부 항목 첫 번째로 홍보 측면의 특 성 분석 결과는 Fig. 3과 같다. 인지 경로에서 일반적 상품홍보 채 널인 광고, 신문, 잡지 등 대중 매체를 통해서(16%)보다 학업과정 이나 학회, 세미나 등을 통해가 40%로 월등히 높아 학교, 학회 등 에서의 노출과 교육을 통해서 더 많이 이루어짐을 알 수 있었다. Hwang, 2014의 연구에서도 학교, 학원수업이 30.9%로 가장 많았 고, 꽃 판매 장소가 29.1%, 화훼관련서적이 17.1%, TV, 광고 등 영 상매체가 8.6%로 나타나 유사하게 나타났다. 이는 프리저브드 플 라워의 홍보가 아직 화훼 전문가와 동료 집단 내에서 알려지는 방 식에 의존하고 있음으로 판단할 수 있어 보다 적극적인 대중 소비 집단 접근 홍보 방식에 대한 검토와 상품기획의 노력이 필요하다 하겠다. 세부 항목 두 번째, 소재 특성을 고려할 때 적합한 상품 형식 에 대한 설문 결과, 꽃 어렌지 상품인 꽃꽂이와 핸드타이드(39%) 가 화훼에 있어 전통적인 공간 장식용 오브제(26%)와 제품형식 (23%)임을 고려할때, 프리저브드 플라워 상품은 획기적인 상품 기 획 즉, 독창적 가치에 초점을 두기보다는 소재의 작은 차이를 이해 하여 상품의 장점을 만들어내는 세밀한 기획력이 요구된다 하겠다. 세부항목 세 번째, 프리저브드의 장단점과 개선점에 대한 설문 결 과 압도적으로 장점으로는 지속성(56%)이 단점으로는 비싼 가격 (46%)이 지적되었다. 즉, 상품 기획에 있어 지속성은 일시적이라 는 생화의 한계를 극복하고 오래도록 꽃이 전하는 풍부한 감성 전 달을 할 수 있는 화훼 상품으로 프리저브드 플라워가 가능성을 확 장시킬 수 있는 가장 큰 특성이라 할 수 있겠다. 단점 항목에서 소의 견으로 지적된 줄기가 없는 꽃의 형태(19%), 인위적 느낌(13%)등 은 프리저브드 플라워의 인위적이며 장식적인 느낌에 대한 항목으 로 이들은 전체에서 20% 미만의 소의견으로 지적되었고, 오히려 다양한 색상(24%)과 다양한 부자재와의 연출(9%)이 장점 항목에 서 선호된 것으로 볼 때, 인위적 느낌이 상품화에 크게 문제가 되지 는 않을 것으로 판단된다. 단, 세부 의견에서 인공적인 향, 약품 냄 새 등에서 인위적 느낌을 갖는 것으로 나타나 재질, 색상 등 시각적, 촉각적 측면에서는 크게 생경함과 불편함을 느끼지 않지만 후각적 문제에 대한 개선은 필요할 것으로 판단된다. 개선점에서도 가격 (37%)문제를 제외한 이외의 교육(19%), 홍보(22%), 판매 방식 (14%) 등에 비슷하게 문제점을 느끼는 것으로 나타나 상품화 요소 의 대부분의 요인에서 총체적 개선이 필요한 것으로 나타났다. 상 대적으로 소재 자체의 디자인적 측면(8%)에서는 지적률이 낮아 소재와 가격 외 상품화의 홍보와 교육, 판매 등 부가적 방식들에서 의 개선이 요구된다 할 수 있다. Hwang(2014)의 연구에서는 가격 이 43.4%, 마케팅 21.7%, 형태(디자인) 다양성이 13.7%, 소재의 다양성이 10.3%, 교육이 8.6% 순으로 나타나 역시 고가의 가격에 대한 대안 형성이 대중화의 핵심 요인이 될 것으로 보인다.
Fig. 3
The perception route of preserved flower (left) and the suitable product form using preserved flower (right).
2. 2차 설문 - 상품화 관련 시장 심화 분석 및 선호도 평가
2차 설문의 주요 내용은 시장분석과 선호도 평가 두 부분으로 크 게 나누어 진행되었다. 시장 분석은 4부분의 심화 문항-프리저브드 플라워 브랜드 관련, 국내 생산 인지 관련, DIY에 대한 의견, 구매 목적-으로 구성되었으며, 선호도 평가의 주요 내용은 프리저브드 플라워 상품화가 적절한 영역에 대한 설문과 선호 색에 대한 내용 이었다. 프리저브드 플라워에 브랜드가 있음을 알고 있는 사람은 75%로 프리저브드를 알고 있다면 대부분이 브랜드로 접해 보았 다는 의미로 볼 수 있다. 단, 많은 사람들이 브랜드를 통해 프리저 브드 플라워를 접하지만 선호하는 브랜드가 특별히 없다는 응답이 68%에 육박하였다. 우선, 선호 브랜드가 있는 경우(28%) 플로에 버(23%)와 프리저빙(20%)을 주로 선호하였는데 선호 이유로 다 양한 색상(23%), 화종(21%), 고품질(16%) 즉, 소재 자체의 다양 성과 우수성 측면에 의미를 부여한 것으로 판단된다. 반면, 다양한 활용법 제시(1%), 높은 활용 접근성(3%) 등 소재의 활용의 측면에 는 응답률이 낮아 신규브랜드 기획 시, 고품질에 초점을 맞추기보 다는 활용상의 편의성, 다양성 측면을 특성화하는 차별적 가치를 강조할 필요가 있겠다. 선호 브랜드가 없는 이유로는 어떤 브랜드 가 우수한 것인지 모르겠다에 응답한 비율이 40%, 판매되는 브랜 드가 한정적이라 비교 대상이 없다에 응답한 비율이 18%, 아직 브 랜드 상품을 구입해 보지 않았다는 응답도 20%에 해당하였다. 선 호하는 이유에서도 단지 브랜드를 많이 접해보아 친숙해 선호한다 는 사람이 16%로 주된 선호 이유였다는 점에서도 일괄된 의미를 도출할 수 있다. 즉, 기본적으로 프리저브드 플라워 자체에 대한 지 식이 부족하여 좋고 나쁨을 판별하기 조차 어려우며, 구매 경로가 한정적이라 다양한 브랜드에 대한 경험 자체도 어려운 것으로 볼 수 있다. 이에 브랜드 만들기에 앞서 프리저브드 자체에 대한 교육 과 홍보, 유통의 다변화가 우선 되어야 하며, 이후 브랜드를 만들 경 우 기존 브랜드에 대한 확고한 이미지 형성이나 충성도 높은 소비 군이 형성되지 않았으므로 브랜드 이미지 차별화에 초점을 두기보 다는 프리저브드 소재의 특장점에 집중하고 사용성을 높이는, 곧 상품 기획의 기본 사항에 충실한 브랜드를 만드는 것이 핵심이 되 어야 할 것으로 판단되었다. 그 안에서 세부 차별화 방안을 가져간 다면, 소재 품질에 대한 강조보다는 쉽고 다양한 활용 측면을 제시 하고 강조하는 방향이 의미 있을 것으로 판단되었다.Fig. 6, 7
프리저브드 플라워를 알고 있는 사람들의 75%는 국내에서 생 산 가능함을 알고 있었으며, 평택, 고양, 봉화, 태안의 순으로 인지 도를 형성하고 있었다. 프리저브드 DIY를 경험해본 사람은 전체 의 70%로 제작 이유로는 기성 제품의 높은 가격과 수업 실습용이 각각 24%로 가장 많았으며, 기존 상품의 디자인이나 품질에 대해 불만족이 소수 의견으로서만 지적되었다. DIY 제작을 안해 본 사 람 역시 단순히 할 수 있는지 몰라서(50%)이지 디자인과 품질에 대 한 만족으로 할 필요를 못 느끼는 것은 아닌 것으로 나타났다. 즉, 시 장은 완소재의 높은 가격 때문에 대체안으로 형성되는 것으로 판단 되며, 차별화된 디자인을 위해 찾는 소비군은 크지 않은 것을 알 수 있었다. 마지막으로 프리저브드 플라워의 구매 목적에 대한 분석은 1차에서의 내용과 유사하였다.Fig. 8, 9
선호도 평가에서 프리저브드 플라워 상품화가 적합하다 생각하 는 영역에 대한 심도 있는 설문이 이루어졌다. 프리저브드 소재를 활용하여 주로 상품화 하는 영역은 공간에서의 장식용이 50%, 제 품 형식이 47%로 양분 되는 것으로 나타났다. 프리저브드 플라워 가 적합하게 쓰일 수 있는 분야(용도)로 상설 디스플레이용(39%) 이 압도적으로 많았고, 상설용으로는 장식용 오브제가 74%로 선 호되었다. 비상설 디스플레이용에 적합하다고 답한(13%) 사람들 의 경우는 공간 장식(25%)보다는 제품의 형식(43%)이 더 적합하 다고 생각하였다.Fig. 10, 11
Fig. 10
The preferred green leaves ((From left side) eucalyptus (29%), moss (15%), stobe (13%), lemon leaf (11%), Brunia (11%), hedera (10%)).
프리저브드 플라워 소재 측면에서의 선호도 조사 결과는 다음과 같다. 메인 화종(mass flower)은 장미(65%)가 압도적으로 선호되 었는데, 이는 생화에 대한 선호도 조사연구(Ok and Lee, 2005)에 서도 장미(56.1%, 37.5～43.6%) 선호가 높은 것과 동일한 결과 다. 선호 이유는 다양한 색상, 크기, 형태, 볼륨감, 어디나 잘 어울린 다 등 디자인적 측면의 활용성이 좋기 때문이 50%로 전체 응답의 과반이었으며, 많은 사람이 선호하고 꽃 의미가 좋다 등의 대중성 측면에 대한 응답이 17%로 내구성과 지속성이 뛰어나다는 품질 (17%)에 대한 지지와 비슷하게 나타났다. 보조 화종(필러용)으로 는 수국(40%), 라이스플라워(27%), 안개꽃(25%)의 순서로 선호 되었고 이유로는 볼륨감있어 활용 효과가 좋다는 점이 전체의 33% 로 가장 높아 메인을 보조하고 공간을 메꾸는 역할을 하므로 볼륨 감이 선호도에 영향을 크게 미친다고 판단되었다. 그린류의 경우는 유칼립투스(29%), 이끼(15%), 스토베(13%), 레몬잎(11%), 브루 니아(11%), 헤데라(10%) 순서로 선호되었고 어디나 잘 어울리기 때문(29%)에와 색상, 형태 등 디자인 측면(27%), 내구성, 지속성 등 품질에 대한 선호(25%)가 뒤를 이었다. 그린류는 포인트 요소 이자 주요 화종을 뒷받침 하는 요소로서 무난히 잘 어울리는 디자 인적 측면과 그린류 특성상 잘 바스러지기 때문에 형태가 오래도록 지속되는 품질에 대한 요인이 중요하다고 느끼는 것으로 분석된다.Fig. 12, 13
소재별 색상 선호도 결과는 다음과 같다. 메인 화종의 경우는 R 색상(26%)에 채도가 높은 선명한 색조(vivid)가 선호(24%) 되었 고, R 색상 인근의 Y부터 P까지의 난색 계열과, vivid 인근 색조 bright, strong, deep, soft 영역에 10% 전후로 선호되었다. 이는 화훼상품구매시 선호색을 조사한 연구(Ok and Lee, 2005)에서도 볼 수 있는데, 빨강(47.9%), 분홍(20.6%), 노랑(18.4%), 보라 (11.9%) 순으로 선호되는 것으로 나타나 본 연구의 설문 결과와 동 일한 것으로 판단된다. 보조 화종은 Y를 기준으로 이웃하고 있는 YG(15%), Y(12%), YR(14%) 색상이 선호되었고, 이후 R부터 P 까지 난색상까지 10% 전후의 선호가 고루 분산되어 있었다. 색조 측면에서는 중저채도이며 중명도의 부드럽고 흐린 soft가 가장 20% 로 선호 되었고 뒤를 이어 중채도에서는 고명도의 light나 bright 가, 저채도에서는 명도에 상관없이 고명도(pale, light grayish)부 터 저명도(grayish, dark grayish)까지 10% 전후로 고르게 선호 되었다. 즉, 보조화종은 메인화종과 유사색 조화로 무난히 어울리 나 강렬함이 덜한 Y 계열의 색상이, 색조 측면에서도 무난히 어울 리는 중간 색조, 혹은 저채도의 색조가 선호되는 것으로 파악된다. 그린류는 생화의 잎 색상과 동일한 G(31%)를 중심으로 한 YG (26%), BG(18%)의 색상에, 열매류의 색상과 동일한 R(7%)에 선 호가 집중되었다. 색조는 dark grayish(17%), dark(14%), deep (15%)의 영역 즉, 채도는 무관하게 저명도 색조를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 그린류는 소재의 원래의 색상을 선호하되, 색 조 측면에서 보조하기에 안정적 백업 효과를 주는 저명도 색조가 선호되는 것으로 판단된다.
적요
화훼전문가와 일반인을 포괄하는 국내 소비자 160명을 대상으 로 한 프리저브드 플라워의 인지와 선호에 관한 설문조사 결과를 상품 기획 측면에서 분석해보면 기본적으로 기존 화훼 상품과 차 별되는 독창적 가치보다는 작은 차이를 이해하는 세밀한 기획력이 요구된다. 상설시설의 공간연출용에 프리저브드 플라워가 적용되 는 것을 선호되며, 비상설시설의 경우는 기념품 형태의 제품에의 적용이 선호된다. 브랜드화 측면에서 보면 차별화된 브랜드 만들기 에 앞서 프리저브드 자체에 대한 교육과 홍보, 유통의 다변화가 우 선 되어야 할 것으로 판단되었고 고품질보다는 다양한 활용 측면을 제시하는 방향이 의미 있다 판단되었다.
상품 개발의 디자인 측면에서 보면, 메인 화종 개발시에는 여러 가지 디자인적 측면(색상, 형태, 볼륨 등)을 보조 화종의 경우에는 볼륨감 있는 소재 개발을, 그린류는 조화로운 디자인적 활용성을 고려하는 것이 중요할 것으로 판단되었다. 메인 화종 색상은 R을 기준으로 난색계열과 채도가 높은 색조군이 선호되었으며, 보조 화 종은 메인 화종과 유사색 조화인 Y 계열이, 색조 측면에서 중명도 와 중채도, 혹은 저채도의 색조가 선호되었고, 그린류는 소재의 원 래의 색상을 선호하되, 색조는 안정적 백업 효과를 주는 저명도 색 조가 선호되었다.
홍보, 유통, 판매 측면에서 보면, 품질과 디자인보다 홍보와 교 육, 판매 등 부가적 방식들에서의 개선이 요구되고 있으며, 지속성 이라는 프리저브드 플라워의 특성을 명료히 부각시키는 홍보 전략 이 필요하고, 잠재 시장으로의 확장을 고려한다면 교육, 대회 등을 통한 업계 내 홍보 방식에서 확장하여, 일반적으로 대중이 인지하 는 경로인 대중매체 홍보가 필요하다고 판단되었다. 또한 잠재 시 장 발굴 측면에서 기존 프리저브드 플라워의 활용 디자인측면의 이 미지 개선이 필요하며, 꽃 관리상 편의성을 부각하는 것이 프리저 브드 플라워 시장 확대에 주요 요소가 될 것으로 판단되었다.
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