서론
우리가 알고 있는 시스템 중 가장 효과적이며 불가사의한 시스 템은 자연시스템이며, 인간시스템은 이러한 자연시스템의 일부분 중 한 부분으로 인간은 자연의 영향권을 벗어날 수 없으며 인간의 표현 의지 중 하나인 예술 역시 주어진 자연환경 속에서 영향을 받 지 않을 수 없다(Yoon, 2006). 이처럼 자연에 대한 관심은 끊임없 이 지속되고 표현되었으며 이런 의미에서 플로랄 디자인은 자연에 서 소재를 발견하여 창조물을 표현하는 역할을 함으로써 인간에게 다양한 정서 반영 및 편안함을 충족시켜 준다.
현대인들의 자연에 대한 동경심은 웰빙 상품의 붐으로 이어졌 고, 보다 윤택하고 여유로운 삶의 가치를 누리기 위해 꽃의 소비량 은 증가하고 플라워산업은 발전하였으며, 생활문화와 의식수준의 향상으로 소비자들은 자신만의 라이프 스타일을 충족하기 위해 차 별화되고 전문적인 복합공간을 필요로 하게 된다. 이러한 복합적인 공간을 선호하는 현대인들에게 감성문화 욕구를 중심으로 플라워 산업도 변화하기 시작하였으며, 이는 플라워 상품의 판매구조가 기 존 방식에서 타 업종간의 결합으로 소비자들에게 문화서비스를 제 공하고 동시에 차별화된 마케팅을 적용하기 위해 다양한 변화가 이 루어졌다.
특히 최근에는 플라워샵과 커피전문점의 협력으로 인한 두 업종 간의 전략적 제휴를 통해 감성을 판매하려는 매장이 증가하고 있지 만 플라워샵과 카페의 결합은 아직 초기 단계 수준으로 체계화가 부족한 실정이다. 즉, 두 업종간의 컨셉 융합 및 경영자들의 인식과 견해차이로 운영 및 관리가 지속적이지 못하고 플라워는 단지 카페 영역에서 부가적인 실내 연출 요소로 인식되었다. 이러한 주종 관 계의 플라워와 카페의 결합에서 벗어나 효과적인 두 업종의 매출 극대화를 위한 윈윈전략(win-win strategy)으로 디스플레이의 중 요성이 부각되고 있는 추세이다.
기존의 연구를 살펴보면 플라워에 대한 관심이 높아지면서 디스 플레이나 색채분석 등을 중심으로 하는 디자인분야와 매출증가와 활성화를 위한 경영분야의 연구가 대부분 이루어지고 있으나 플라 워카페에 대한 중점적인 연구는 이루어지지 않고 있는 상황으로 이 러한 분야의 연구가 좀 더 체계적으로 이루어져야 할 것으로 보인다.
Kim(2002)은 구매 고객과 경영자를 대상으로 설문조사를 실시 하여 국내 플라워샵에 대한 인식도와 디스플레이 영향력간의 관계 를 규명하였으며, Jeong(2007)은 국내 테이크아웃 커피전문점의 브랜드 아이덴티티를 시각적 분석을 실시하여 브랜드 색채의 감성 이미지를 평가하고, 감성어휘를 바탕으로 새로운 브랜드 아이덴티 티 디자인에 대해 연구하였다. Yang(2007)은 국내외 플라워디자 인 브랜드의 사례 연구로 설문조사를 이용하여 국외 브랜드 4곳, 국 내 브랜드 3곳을 중심으로 브랜드 분석하였으며, Lee(2007)는 3곳 의 국내 플라워샵과 1곳의 해외 플라워샵을 선정 후 국내 플라워샵 디스플레이 디자인 현황과 방향성을 제시하였다. Park(2009)은 국외 브랜드 3곳과 국내 브랜드 3곳을 선정하여 감성마케팅을 배경 으로 비주얼 머천다이징(Visual Merchandising) 내·외부 요소를 비교 분석하였으며, Lee(2010)는 다양화된 국내외 플라워샵의 현 장조사를 통하여 5종류의 유형을 중심으로 마케팅전략과 상품구 성 및 특성을 고찰하여 가이드라인을 제공하였다. Kyun and Kim(2011)은 국내외 플라워샵의 CI 로고(Corporate Identity Logo) 색채 현황을 분석하여 플라워 샵의 브랜드화에 필요성을 제 안하고 체계적인 시스템 구축에 대해 연구하였으며, Baek and Kim(2011)은 데본리의 ‘콜레보경제학‘에 소개된 유형을 알아보 고 사례를 분석한 후, 플라워 분야에서도 적용되는 콜레보레이션 현황과 발전가능성을 모색하였다.
Choi et al.(2011)은 플라워샵 상품의 포장, 가격, 선물용 및 판 매자의 태도에 대한 만족도와 재구매 의사에 대해 조사하여 플라워 샵 경영주의 적극적인 대처가 필요함을 강조하였으며, Lee(2011) 는 국·내외 프랜차이즈 플라워 브랜드를 통하여 플라워산업에서 디자인 경영에 대한 중요성을 강조하였다. 그리고 Wang et al. (2012)은 색채에 대한 이론적 고찰을 통하여 호텔 플라워 숍에 대 한 색채 분석과 선호도 조사, 가상 시뮬레이션을 통하여 플라워 숍 색채 전략을 제시하였다.
이러한 선행 연구들을 볼 때 플라워카페에 대한 인식이 형성되 었음에도 불구하고 플라워와 업종의 결합에 관한 연구는 부족한 실 정이며, 특히 전문적으로 매장의 차별화 방향을 구축한 연구가 매 우 미흡한 상황이다.
이에 본 연구는 플라워카페에 대한 인식과 디스플레이의 요소별 선호도 및 전체 이미지에 대한 형용사 이미지 분석을 통하여 플라 워카페의 개성적인 이미지를 구축하고 소비자의 소비욕구를 증대 시킬 수 있도록 플라워카페의 활성화를 위한 방향성 수립에 도움이 될 수 있는 기초적 자료를 제공하고자 한다.
연구방법
1. 연구 대상지
강남구는 서울시에서 음식점 사업자수가 6,978명으로 1위, 꽃 가게는 480명으로 서초구 다음으로 2위이며 플라워카페의 시초인 ‘소호 앤 노호’가 출시된 지역이다(National tax service, 2009),
강남구는 타 지역보다 요식업과 플라워샵의 밀도가 높으며 카페 의 생성과 소비자의 이용이 용이하여 연구대상지로 적합한 지역으 로 판단하였으며, 이에 서울시 강남구에 위치한 플라워카페 중 99m 2 이하의 소형과 그 이상의 중대형 각 3곳을 중심으로 총 6곳의 플라워카페를 연구대상지로 선정하였다.
플라워카페의 디스플레이 구성요소에 대한 이미지 촬영은 Nikon D40(18mm렌즈) 카메라를 사용하였으며, 지상 1.5m 높이에서 2011년 9월 01일~15일까지 날씨가 맑은 날 비교적 이용자가 적은 시간대인 11시~16시 사이에 촬영하였다. 이미지는 각 플라워카페 의 파사드(Fasade), 윈도(Window), 상품연출(Diplay goods), 색 채(Color), 조명(Lighting), Point of Purchase Advertising 광고 (이하 POP라 한다), 소품(Accessory) 등 7요소로 구분(Sim, 2010) 하여 총 42장의 카페 이미지를 선정하였다(Fig. 1).
2. 조사 집단
플라워카페에 대한 의식 분석을 위하여 설문조사를 실시하였으 며, 조사 집단은 일반인과 전문가 집단으로 구분하여 총 100명을 피험자를 선정하였다. 일반인 집단으로는 경희대학교 환경조경디 자인전공 학부생 50명, 전문가 집단은 강남 까사스쿨 플라워 강사 및 관련 업계 전문종사자 50명이 설문에 응하였다. 평가에 앞서 설 문의 목적 및 진행방법을 자세히 설명한 후, 선정된 플라워카페의 디스플레이 구성요소 42장의 사진을 빔프로젝트(210cm×180cm) 를 사용하여 1장 당 20초간 보여주고 설문지에 기입할 수 있도록 하 였다.
3. 분석 방법 및 변수 측정
본 연구는 문헌조사 및 현장조사를 통하여 플라워카페의 디스플 레이에 대한 연출 구성요소를 조사·정리하였으며, 플라워카페의 디스플레이에 대한 선호도 및 이미지를 분석하기 위하여 설문조사 를 실시하였다.
설문지는 피험자의 인구통계학적 질문 6문항과 플라워카페의 의식 분석에 관한 질문 25문항, 플라워카페 디스플레이 구성요소 선호에 관한 질문 7문항, 플라워카페 이미지 분석을 위한 감성언어 15개 문항 등 총 53개의 문항으로 구성하였다(Table 1).
Table 1.
Questionnaire configuration.
| Contents of survey | Question |
|---|---|
|
|
|
| Demography analysis | 6 |
| Analysis of the consciousness | 25 |
| Preferences of display component | 7 |
| Adjective image language | 15 |
|
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| Total | 53 |
수집된 자료의 분석은 SPSS statistics 18 프로그램을 사용하여 피험자의 의식 특성 분석을 실시하였으며, 분석항목은 인구 통계, 플라워카페에 대한 견해, 디스플레이의 시각적 선호도, 플라워카 페의 이미지 특성 분석 등으로 구성하였다.
우선 조사 집단의 인구학적 통계 및 의식 분석을 위해 빈도 분석 을 실시하였으며, 플라워카페의 이미지 특성 분석을 위하여 형용사 15쌍에 대한 요인분석, 디스플레이의 선호도 및 이미지특성에 대 한 신뢰도 분석 및 평균 분석을 실시하였다. 피험자 군집간의 인식 차이 여부에 관한 분석을 위해 T-검정을 실시하였으며, 디스플레 이 구성요소를 독립변수로 하고 선호도 평균을 종속변수로 하여 피 험자의 디스플레이 선호도에 대한 회귀분석을 실시하였으며, 요인 분석에서 각 성분의 요인점수를 독립변수로 하고 선호도 평균을 종 속변수로 하여 피험자의 감성 언어 선호도에 대한 회귀분석을 실시 하였다.
카페 이미지 평가를 위한 감성 언어 선정은 한글사전을 통하여 플라워와 카페를 표현하기에 적절한 형용사 언어 105개를 추출하 여 케이제이법(Kj Method)을 이용하여 대표성을 갖는 언어를 중 심으로 15개의 감성 언어를 선정하였다. 디스플레이 구성요소의 시각적 선호도는 5점 리커트 척도(Likert Scale), 플라워카페의 이 미지 분석은 7점 의미분별척도(Semantic Differential Scale)로 평가하였다.
이로써 플라워카페 디스플레이의 선호요인 및 카페의 이미지 특 성, 이에 대한 집단 간의 의식 차이, 그리고 각 요소별 선호도와의 상 관관계를 확인하였다.
결과 및 고찰
1. 플라워카페 현황 분석
연구 대상지 6곳을 현장 방문하여 디스플레이 구성요소인 파사 드, 윈도, 상품연출, 색채, 조명, POP, 소품 등 7요소에 대한 종합적 인 특징을 조사하고 현황을 분석한 결과, 파사드는 사인과 외부조 명이 대부분 설치되어 있고 윈도는 모두 개방형이고 상품연출은 균 형연출이 많았다.
색채는 유사색상의 조화, 조명은 기본적이거나 상품조명이 대부 분이었다. 그리고 POP광고는 상품 POP가 많았으며, 소품으로는 꽃 제품 등 다양한 종류가 장식되어 있는 것이 특징이다.
Table 2는 강남구에 위치한 99m 2 이하의 소형 3곳(A, C, D), 99m 2 이상의 중대형 3곳(B, E, F), 총 플라워카페 6곳의 현황 및 특 징을 정리한 것으로, 대부분 대동소이 한 특징이 있었으며 각 플라 워카페 마다 나름대로의 조화성에 치중한 모습이었다.
Table 2.
Analysis of current situation for flower cafe.
2. 타당성 및 신뢰성 검정
1) 이미지에 형용사에 관한 요인분석
우선, 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으 며, 모든 측정변수는 구성 요인을 측정하기 위해서 주성분 분석 (Principle component analysis)을 실시하였다. 그리고 요인 적재 치의 단순화를 위해 직교회전방식(Varimax)을 채택하였다.
요인분석 결과, KMO값이 0.914로 매우 높고, Bartlett의 구형 성 검정치 x2=3876.792, 유의확률은 0.000으로 변수의 공통요인 의 존재가 적합하게 도출되었다. 이에 요인 1을 “정서감(Emotional feeling)”, 요인 2를 “규모감(Scale feeling)”, 요인 3을 “가치관 (values)”으로 명명하였으며 정서감은 7개, 규모감은 6개, 가치관 은 2개의 형용사로 구분하여 분석에 사용하였다(Table 3).
Table 3.
Factor analysis for adjective image language.
| Item | Main | community | ||
|---|---|---|---|---|
|
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||||
| 1 | 2 | 3 | ||
|
|
||||
| Stable - Antibalanced | .79 | .02 | .17 | .66 |
| Simple - Complicated | .76 | -.20 | -.05 | .63 |
| Comfortable - Confusion | .68 | .09 | .36 | .61 |
| Refined - Countrified | .66 | .41 | .21 | .64 |
| Elegant - Ugly | .64 | .26 | .33 | .58 |
| Luxurious - Vulgar | .63 | .46 | .24 | .66 |
| Modernistic - Traditional | .47 | .47 | -.02 | .43 |
|
|
||||
| Strong - Weak | .11 | .78 | -.01 | .63 |
| Plentiful - Poverty | .24 | .74 | .23 | .66 |
| Graceful - Unpretentiously | -.01 | .70 | .25 | .55 |
| Dynamic - Static | -.15 | .68 | .13 | .50 |
| Wide - Narrow | .46 | .61 | -.13 | .60 |
| Fresh - Stale | .37 | .59 | .36 | .61 |
|
|
||||
| Feminine - Virile | .14 | .06 | .84 | .73 |
| Romantic – Realistic | .35 | .36 | .62 | .64 |
|
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| Eigen-value | 6.008 | 2.056 | 1.054 | - |
| Covariance (%) | 40.055 | 13.707 | 7.027 | 60.789 |
| Kaiser-Meyer-Olkin | .914 | |||
| Bartlett's test of sphericity | 3876.792 | |||
| Significant probability | .000* | |||
3. 플라워카페 관한 의식 분석
1) 인구통계적 특성
조사 집단의 인구통계학적 특징을 살펴보면, 피험자의 87%가 여성이고 연령대는 20대가 63%로 가장 많았으며, 대부분 20~30 대가 주 이용자로 조사되었다. 그리고 80%가 미혼이며, 88%가 대 학 재학 및 졸업의 학력을 가지고 있었다(Table 5).
Table 5.
Demography analysis of subjects.
2) 의식 종합 분석
피험자가 가지고 있는 플라워카페 인지도와 이용 여부, 견해 등 에 관한 의식을 빈도분석을 통해 살펴보면, 일반인 집단의 20%, 전 문가 집단의 92%가 플라워카페에 대해서 알고 있다고 응답한 반 면, 피험자 중 플라워카페를 이용해 본 일반인 집단은 4%, 전문가 집단은 62%로 전문가 집단에 비해 일반인 집단이 상대적으로 인지 및 이용률이 현저히 낮음을 알 수 있다(Table 6).
Table 6.
Whether or not to use the flower cafe and recognition.
이는 플라워카페가 특정지역을 중심으로 운영되어 일반인에게 는 아직 익숙하지 않음을 알 수 있다. 그러나 앞으로 플라워카페가 제3의 공간으로 소비자들의 문화감성 욕구 충족 및 새로운 웰빙 트 렌드를 제공할 것으로 보며, 또한 플라워 산업 시장의 빠른 성장을 기대할 수 있는 잠재력이 있다고 사료된다.
플라워카페를 방문하고자 하는 이유에 대해서 일반인 62%, 전문 가 집단 42%가 휴식을 위한 방문으로 답하였으며, 상품구입 여부는 일반인 52%가 구입 할 것이라고 응답한 반면, 전문가 집단은 52% 가 구입하지 않을 것이라고 응답하여 대조적인 의견을 보였다. 그 중 구입했거나 구입 계획이 있는 피험자 중에서 일반인 집단은 46% 가 화병꽂이, 전문가 집단은 34%가 관엽식물이라고 응답하였다.
또한, 피험자들이 플라워카페를 이용하기에 적절한 1회 지출비 용은 일반인 집단 58%, 전문가 집단 64%가 1만원~3만원이라고 응답하였다. 플라워카페 방문 시 동반자 계획은 일반인 집단 56%, 전문가 집단 54%가 모두 친구와의 동반계획을 선택하였으며, 플 라워카페를 선택하는 기준에 있어서 일반인 집단 82%는 상품의 질, 전문가 집단 52%는 전체 분위기를 선택하여 일반인과 전문가 의 선택 기준에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 일반인은 테마 카페라는 점에서 중요한 플라워상품을 기준으로 선택하고, 전문가 는 전체 공간의 조화를 기준으로 함을 예상할 수 있다.
디스플레이에 관한 관심여부는 일반인 집단 62%, 전문가 집단 48%가 관심이 있다고 응답하였으며, 플라워카페 매출과 디스플레 이 관계성에 관해 일반인 집단 62%와 전문가 집단 46%가 관계가 있다고 응답하였다. 그리고 디스플레이에 있어 흥미를 끄는 요소는 일반인 집단 34%와 전문가 집단 46%가 상품연출로 응답 하였는 데, 이 역시 상품판매를 위한 연출의 중요성을 강조하는 것으로 알 수 있다.
앞으로의 플라워카페의 운영 가능성에 대해서는 일반인 집단 58%, 전문가 집단 48%가 긍정적일 것이라고 답하였으며, 재방문 의사에 있어 일반인 집단 84%, 전문가 집단 96%가 재방문에 매우 긍정적 태도를 보였다.
플라워카페 이용에 대한 만족도는 일반인 집단 76%, 전문가 집 단 78%로 매우 높게 나왔고, 만족 이유는 꽃과 함께 있는 분위기가 좋아서 라는 대답이 61%, 48%의 수치로 일반인과 전문가 집단이 꽃에 의한 분위기에 대해 호의적 반응을 보였다. 불만족 이유에서 는 일반인 집단 66%가 테마 카페라서 가격이 너무 비쌀 것 같다고 응답하였고 전문가 집단 46%가 꽃에 대한 알레르기 및 세대 간의 호의정도 차이 이유로써 기타로 응답하였다(Table 7).
Table 7.
Analysis of the consciousness about the flower cafe.
| Item | N (%) | ||||
|---|---|---|---|---|---|
|
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|||||
| General public | Total | Professionals | Total | ||
|
|
|||||
| The motivation of the visit | Place of promise | 15 (30%) | 50 | 18 (36%) | 50 |
| Rest | 31 (62%) | 21 (42%) | |||
| food and beverage purchase | 0 (0%) | 1 (2%) | |||
| Flower purchase | 3 (6%) | 5 (10%) | |||
| Etc | 1 (2%) | 5 (10%) | |||
|
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|||||
| Purchase of goods | Yes | 26 (52%) | 24 (48%) | ||
| No | 24 (48%) | 26 (52%) | |||
|
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|||||
| Purchase type (Purchase of goods: Yes) | Bouquet | 8 (31%) | 26* | 7 (29%) | 24* |
| A foliage plant | 4 (15%) | 8 (34%) | |||
| Flower basket | 2 (8%) | 2 (8%) | |||
| Flower vase | 12 (46%) | 6 (25%) | |||
| Etc | 0 (%) | 1 (4%) | |||
|
|
|||||
| Cost | Under~10,000 won | 20 (40%) | 50 | 10 (20%) | 50 |
| 10,000~30,000 won | 29 (58%) | 32 (64%) | |||
| 30,000~50,000 won | 1 (2%) | 5 (10%) | |||
| 50,000 won | 0 (0%) | 3 (6%) | |||
|
|
|||||
| Partner | Friend | 28 (56%) | 50 | 27 (54%) | 50 |
| Couple | 20 (40%) | 12 (24%) | |||
| Family | 2 (4%) | 7 (14%) | |||
| Solo | 0 (0%) | 2 (4%) | |||
| Etc | 0 (0%) | 2 (4%) | |||
|
|
|||||
| Cafe selection standard | Inside, Outside design | 7 (14%) | 50 | 10 (20%) | 50 |
| The quality of goods | 41 (82%) | 9 (18%) | |||
| Overall atmosphere | 2 (4%) | 26 (52%) | |||
| Scale and awareness | 0 (0%) | 4 (8%) | |||
| Etc | 0 (0%) | 1 (2%) | |||
|
|
|||||
| Display interest | Very interested | 4 (8%) | 50 | 17 (34%) | 50 |
| Interested | 31 (62%) | 24 (48%) | |||
| Normal | 13 (26%) | 9 (18%) | |||
| Not interested | 2 (4%) | 0 (0%) | |||
| Deeply interested | 0 (0%) | 0 (0%) | |||
|
|
|||||
| Relationship between the display and sales | Very have something to do | 16 (32%) | 50 | 20 (40%) | 50 |
| Have something to do | 31 (62%) | 23 (46%) | |||
| Normal | 2 (4%) | 5 (10%) | |||
| Have no relation whatever | 1 (2%) | 2 (4%) | |||
| Very have no relation whatever | 0 (0%) | 0 (0%) | |||
|
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|||||
| Interesting component of display | Facade | 13 (26%) | 50 | 5 (10%) | 50 |
| Window | 8 (16%) | 5 (10%) | |||
| Display goods | 17 (34%) | 23 (46%) | |||
| Color | 6 (12%) | 12 (24%) | |||
| Lighting | 3 (6%) | 1 (2%) | |||
| POP | 2 (4%) | 1 (2%) | |||
| Accessory | 1 (2%) | 3 (6%) | |||
|
|
|||||
| Operation possibility | Very positive | 2 (4%) | 50 | 15 (30%) | 50 |
| Positive | 29 (58%) | 24 (48%) | |||
| Normal | 14 (28%) | 10 (20%) | |||
| Negative | 5 (10%) | 0 (0%) | |||
| Very negative | 0 (0%) | 1 (2%) | |||
|
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|||||
| Whether revisiting | Yes | 42 (84%) | 50 | 48 (96%) | 50 |
| No | 8 (16%) | 2 (4%) | |||
|
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|||||
| Satisfaction | Yes | 38 (76%) | 50 | 39 (78%) | 50 |
| No | 12 (24%) | 11 (22%) | |||
|
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| Reason for satisfaction (Satisfaction: Yes) | Atmosphere is good with flowers | 23 (61%) | 38* | 19 (48%) | 39* |
| Can be easily buy flowers | 0 (0%) | 5 (13%) | |||
| This desire in various theme cafes | 9 (24%) | 9 (23%) | |||
| With a good impression to the other party | 6 (16%) | 6 (16%) | |||
| Etc | 0 (0%) | 0 (0%) | |||
|
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| Reason for unsatisfactory (Satisfaction: No) | The scent of the allergy | 1 (8.5%) | 12* | 0 (0%) | 11* |
| It looks good with flowers and cafes not | 2 (17%) | 0 (0%) | |||
| Other coffee shops of service excellence | 1 (8.5%) | 4 (36%) | |||
| Theme cafes of expensive price | 8 (66%) | 2 (18%) | |||
| Etc | 0 (0%) | 5 (46%) | |||
의식분석 결과를 종합하면, 플라워카페는 상품을 구입하는 상점 보다는 휴식을 취하기 위하여 이용하는 제 3의 공간으로 인지하며, 플라워상품이 일반상품을 벗어나 감성을 자극하는 매개체로 볼 수 있다고 해석된다. 하지만 플라워카페에 대한 부족한 인식 때문에 가격에 대한 부담감이 큰 것을 알 수 있으며, 이에 플라워카페에 대 한 인식 개선으로 소비자에게 친숙한 매장으로 다가갈 수 있도록 상품의 질과 공간 디스플레이의 차별화가 필요하다고 본다.
4. 디스플레이 구성요소 선호도와의 관계성 분석
1) 디스플레이 구성요소 선호도의 평균값
플라워카페 디스플레이 구성요소 7개에 대한 선호도 평균은 Table 8과 같다. 먼저 파사드의 평균 선호도는 3.10이고 F카페가 3.65로 가장 높은 선호를 보였으며, 윈도는 평균 선호도가 3.14이 며 B카페가 3.53으로 가장 선호도가 높은 것으로 나타났다. 상품연 출의 평균 선호도는 2.93으로 상품연출에서는 B카페가 3.41로 가 장 높았다. 색채의 평균 선호도는 3.27이며 A카페가 3.55로 가장 높은 선호도를 보였고 조명은 D카페가 3.55로 가장 높았으며, POP는 E카페가 3.08로 가장 높았다. 소품은 C카페가 3.59로 가장 높았으며, 평균 선호도는 3.12로 나타났다.
종합하면, 시각적으로 인지도가 높은 요소인 색채의선호도가 소 비자들이 매장을 파악하는 가장 중요한 요소로 나타난 것으로 볼 수 있으며, 반면 플라워상품의 정보를 알리는 POP는 각각의 개성 을 나타내지 않고 입간판의 광고나 작은 칠판광고를 사용하는 매장 이 대부분이기 때문에 선호도가 낮음을 알 수 있다.
Table 8.
Average about preferences of display component.
| Division | Display Component | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
|||||||
| Facade | Window | Display goods | Color | Lighting | POP | Accessory | |
|
|
|||||||
| A | 2.88 | 3.09 | 2.74 | 3.55 | 3.15 | 2.99 | 3.19 |
| B | 3.33 | 3.53 | 3.41 | 2.99 | 2.75 | 2.84 | 3.16 |
| C | 2.78 | 3.31 | 2.73 | 3.09 | 3.11 | 2.65 | 3.59 |
| D | 3.26 | 2.83 | 2.86 | 3.48 | 3.55 | 2.65 | 2.72 |
| E | 2.67 | 3.20 | 3.34 | 3.35 | 2.95 | 3.08 | 2.81 |
| F | 3.65 | 2.87 | 2.52 | 3.15 | 3.18 | 3.02 | 3.22 |
| Average value | 3.10 | 3.14 | 2.93 | 3.27* | 3.12 | 2.87 | 3.12 |
2) 디스플레이 구성요소 선호도와 평균과의 회귀분석
종속변수를 선호도 평균값, 산출된 디스플레이 구성요소를 독립 변수로 설정하여 선형 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 Table 9와 같다.
결정계수 R Square= 0.689, 수정된 R Square= 0.685, 유의확 률= 0.000, F-value= 187.479로 종속변수와 독립변수는 높은 유 의성과 설명력을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 그리고 각각의 독립변수 모두 높은 유의성을 보이고 있으며, 회귀분석 결과 플라 워카페 디스플레이의 시각적 선호 요소를 설명하는 가장 중요한 변 수는 상품연출로 나타났고, 그 다음으로 상품을 광고하고 홍보하는 POP로 조사되었다. 따라서 플라워카페 디스플레이 연출시 이러한 요인이 참고 대안이 될 것으로 본다.
Table 9.
Regression analysis for visual preference.
| Independent variable | Dependent variable | Standard error | β | t-value | Significance probability | Statistic |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
||||||
| A constant | .061 | - | 15.900 | .000 | R2 = .689 Modified R2 = .685 F = 187.479 P = .000 | |
|
|
||||||
| Facade | Visual preference | .011 | .165 | 6.841 | .000* | |
| Window | .012 | .155 | 6.276 | .000 | ||
| Display goods | .011 | .267 | 10.630 | .000 | ||
| Color | .012 | .199 | 7.924 | .000 | ||
| Lighting | .012 | .194 | 7.758 | .000 | ||
| POP | .013 | .251 | 10.209 | .000 | ||
| Accessory | .011 | 5 | 8.541 | .000 | ||
5. 플라워카페 이미지특성과의 관계성 분석
1) 플라워카페 이미지 특성의 평균값
플라워와 카페를 표현하기에 적절한 형용사 이미지 언어 15개에 대한 피험자의 평균은 다음과 같다(Table 10). 형용사이미지 언어 중에서 평균값이 4.45로 가장 높은 항목은 ‘현대적인–전통적인’ 으로 B 카페가 4.84로 가장 높았으며, C카페가 4.13으로 가장 낮게 나타났다.
Table 10.
Average analysis of adjective image languages.
평균값이 가장 낮은 항목은 ‘화려한–소박한’으로 3.59의 평균 값을 보였으며 그중에서 E카페가 4.34로 최고값, A카페가 3.08로 최저값을 나타냈다. 편안한, 여성적인, 풍부한, 현대적인 등의 항목 이 비교적 높은 값을 보였다.
연구대상지의 플라워카페는 대부분은 현대적인 느낌의 매장마 다 유사한 컨셉의 디스플레이를 하고 있기 때문에 피험자들이 독창 적이고 신선한 느낌을 받지 못함을 알 수 있으며, 이러한 요인들을 계획시 반영하여 공간을 연출한다면 소비자에게 시각적 흥미를 유 발과 매장 방문을 유도할 수 있을 것으로 사료된다.
2) 플라워카페 이미지와 선호도 평균과의 회귀분석
선호도 평균값을 종속변수로 설정하고 요인분석으로 도출된 3 가지 변수를 독립변수로 설정하여 형용사 이미지 언어에 대하여 선 형 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과 결정계수 R Square= 0.335, 수정된 R Square= 0.331, 유의확률= 0.000, F-Value= 99.931로 나와 통계적으로 유의성을 가진다고 할 수 있다. 그리고 가장 영향 력을 가지고 있는 요인은 규모감이며, 그 다음으로 가치관과 정서 감 순으로 나타났다.
규모감에 해당하는 형용사 언어는 ‘풍부한–빈곤한’, ‘화려한– 소박한’, ‘강렬한–연약한’, ‘동적인–정적인’, ‘신선한–신선하 지 않은’, ‘넓은–좁은’, ‘고급스러운–저급스러운’, ‘현대적인– 전통적인’, ‘낭만적인–현실적인’, ‘여성적인–남성적인’ 으로 이 루어졌다(Table 11).
Table 11.
Regression analysis for adjective image language.
| Independent variable | Dependent variable | Standard error | β | t-value | Significance probability | Statistic |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
|
||||||
| A constant | .018 | - | 170.924 | .000 | R2 = .335 Modified R2 = .331 F = 99.931 P = .000 | |
|
|
||||||
| Values | Visual preference | .018 | .349 | 10.447 | .000* | |
| Scale feeling | .018 | .358 | 10.720 | .000 | ||
| Emotion feeling | .018 | .291 | 8.703 | .000 | ||
6. 선호도 및 이미지 특성에 관한 집단별 차이 분석
일반인과 전문가 집단 간의 시각적 선호도 및 이미지 특성에 대 한 지각의 차이를 분석하기 위해 T-test를 실시한 결과, 디스플레이 구성요소에 대한 시각적 선호도 평균은 일반인 집단 3.20, 전문가 집단이 2.95로 나타났으며, 이미지 특성에 대한 평균은 일반인 집 단 4.18, 전문가 집단 3.68로 나타났다.
디스플레이의 구성요소에 대한 선호도는 t값이 5.821, 이미지 특성은 t값이 7.554로 성별에 따라 의식 차이가 있는 것으로 나타났 다. 구체적으로 일반인과 전문가 집단 각 선호도와 이미지 특성은 모두 일반인 집단이 통계적 유의수준 하에서 더 높게 지각하는 것 으로 나타났다(Table 12).
Table 12.
T-test of preference and adjective image language.
| Division | Average | Standard deviation | t-value | p-value | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| General public | Professionals | General public | Professionals | |||
| Visual preference | 3.20 | 2.95 | .42 | .61 | 5.821 | .00* |
| Image characteristic | 4.18 | 3.68 | .67 | .91 | 7.554 | .00 |
적요
본 연구는 서울시 강남구에 위치한 플라워카페 6곳에 대해 일반 인과 전문가 집단을 대상으로 플라워카페 디스플레이 구성요소의 선호도 및 이미지 특성을 알아보았다.
피험자의 인구통계학적 특성으로는 여성이 남성보다 높았으며 연령대은 20대, 결혼여부는 미혼이 가장 많았다. 플라워카페에 대 한 대부분 알고 있지만 이용을 해 본 피험자는 비교적 낮게 조사되 었으며, 방 문 동기에 있어 일반인과 전문가 집단 모두 휴식을 취하 기 위하여 플라워카페를 방문한다고 나타났다.
플라워카페 디스플레이 구성요소에 대한 시각적 선호도와 감성 형용사 이미지 측정 결과, 선호도의 평균이 가장 높은 요소는 색채, 가장 낮은 요소는 POP로 조사 되었다. 카페이미지에 있어 ‘현대적 인–전통적인’ 항목은 시각적 감성 이미지 평균이 가장 높았으며, ‘화려한–소박한’ 항목은 평균값이 가장 낮게 측정되었다.
플라워 카페의 이미지 특성에 있어 가장 영향력을 가지고 있는 요인은 규모감으로 조사되었으며, 성별에 따라 선호도 및 이미지 특성에 대한 의식차이가 있으며 특히 일반인 집단이 통계적 유의수 준 하에서 더 높게 지각하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 일반인과 전문가 모두 플라워카페 운영 가능성 및 매출과 디스플레이의 관계성에 대해 긍정적으로 응답한 바, 플라워카 페는 플라워와 식물에 대한 접근성을 용이하게 하며 상품연출의 시각 성이 소비자의 구매 욕구를 자극하여 플라워카페의 디스플레이와 매 장 매출의 상관관계가 높다는 것으로 알 수 있으며, 이를 바탕으로 플 라워카페의 운영에 참고 할 필요가 있다. 아직 생소하지만 휴식을 취 하기 위하여 방문계획을 하겠다는 피험자 비율이 높기 때문에 소비자 들의 만족감을 극대화할 수 있는 방안을 마련해야 할 것으로 본다.
강남구에 위치한 플라워카페 6곳을 대상으로 연구를 수행함에 있어 연구의 범위가 제한적이며 디스플레이 구성요소가 매장 전체 를 보여주기엔 다소 무리가 있다고 보며, 일반인 집단선정에 대하 여 현장방문객을 중심으로 설문을 하였더라면 더욱 신뢰성 있는 결 과가 도출되었을 거라고 생각하나, 빔프로젝트를 이용하여 사진을 보고 판단하는 본 설문의 특성 상 학생을 대상으로 표본 집단을 선 정한 점은 본 연구의 한계점으로 사료된다. 이에 피험자의 계층 및 연구 대상지를 다양화하여 감성 복합문화공간으로서 발전 가능성 이 있는 플라워카페의 대한 지속적인 연구를 통하여 소비자가 더욱 친근하게 다가갈 수 있는 공간연출의 조성이 필요할 것으로 본다.
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